資深知名OTC營(yíng)銷專家——李從選的營(yíng)銷圣經(jīng)
導(dǎo)語：做了31年?duì)I銷的李從選，倒像一位大學(xué)教師，安靜。
九月初，時(shí)值全國(guó)藥品交易會(huì)40年第80屆開幕前夕，賽柏藍(lán)聯(lián)合國(guó)藥勵(lì)展就“激蕩四十年，改革開放的醫(yī)藥業(yè)”為主題，對(duì)康美藥業(yè)OTC總經(jīng)理李從選，做了獨(dú)家訪談。
李從選神情恬淡，像一款宋瓷，初見也沒有陌生感；語氣干脆、聲調(diào)柔和，如一眼老泉，綿綿涌現(xiàn)處事智慧。
所有的成功，都源于愛好
回首從業(yè)路，他說“改革開放成就了我！”
1987年，在桂林工學(xué)院任教8年，已經(jīng)拿到了講師資格證的李從選，扔掉教鞭、頭也不回扎進(jìn)廣告公司做起了營(yíng)銷策劃——要用鐵飯碗換一個(gè)更好的未來，誰給了他勇氣？他看到了什么？
他看到了彼時(shí)的中國(guó)，10億民眾期盼物質(zhì)豐富的渴望、小農(nóng)意思?xì)埓娴募w企業(yè)銷售的困頓、自由經(jīng)濟(jì)觸底反彈的曙光。企業(yè)和消費(fèi)者之間的真空，給了營(yíng)銷策劃天賜的良機(jī)。
他看到了一塊沃土、一座人跡罕至的金礦、一所空蕩亟待充盈的宮殿、一列轟轟啟動(dòng)的高速列車。
李從選坦言“當(dāng)時(shí)只要認(rèn)真、努力做，機(jī)會(huì)很多。”
實(shí)際上，一直到1998年前后，市場(chǎng)營(yíng)銷都是中專、大學(xué)院校最熱門的專業(yè)，之后才被計(jì)算機(jī)專業(yè)取代。
本科是化學(xué)專業(yè)的李從選，進(jìn)入桂林工學(xué)院任教不久，就自告奮勇?lián)瘟藸I(yíng)銷課程的教學(xué)。日常帶領(lǐng)學(xué)生在廣告公司實(shí)踐，項(xiàng)目成功給的信心，遠(yuǎn)比教師工資更豐厚的回報(bào)，也是他勇敢辭去教職的催化劑。
“把這些因素拋開都不談，機(jī)緣巧合做了營(yíng)銷，和我愿意嘗試新事物、愛琢磨有關(guān)。如果沒有改革開放，安安分分的，到現(xiàn)在估計(jì)能熬成個(gè)教授”李從選說，“也挺不錯(cuò)”。
本來，每個(gè)人的愛好都是簇小火種，照亮自己心靈巴掌大的地方，聊以慰藉孤獨(dú)、無聊。風(fēng)來了，窗戶被打開，小火種就能變成熊熊烈焰，點(diǎn)亮一個(gè)人的前程。
只做品牌藥，放心
起點(diǎn)和平臺(tái)，對(duì)普通人的職業(yè)前景很重要。
做廚師如果從大排檔起步，大概進(jìn)五星級(jí)飯店的機(jī)會(huì)很渺茫；做醫(yī)生如果從診所開始，進(jìn)三甲醫(yī)院的概率應(yīng)該很小；做藥品銷售如果第一份工作，是第三終端業(yè)務(wù)員，想成為營(yíng)銷總監(jiān)很難。
草根逆襲是留給天才的，普通人按部就班的職業(yè)歷程，起點(diǎn)決定未來。
李從選藥品營(yíng)銷的起點(diǎn)，是把藥企客戶變成了東家。在廣告公司服務(wù)桂龍時(shí)，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的前景做了準(zhǔn)確的判斷，1998年進(jìn)了桂龍藥業(yè)，以市場(chǎng)部經(jīng)理職位，踏進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)。
此后的20年，歷任廣西花紅藥業(yè)營(yíng)銷副總、深圳金活市場(chǎng)總監(jiān)、滇虹藥業(yè)OTC副總經(jīng)理，從2012年起任康美藥業(yè)OTC總經(jīng)理。
這一串步步高升的履歷，李從選給的注解是“我喜歡營(yíng)銷，營(yíng)銷要逼著人不停創(chuàng)新，腦力要特別活躍，思維不能固化。恰好我也喜歡琢磨事，這么多年一直有新思路，干一行、專一行。”
“另外，我只做品牌藥，質(zhì)量有保證，實(shí)施營(yíng)銷方案時(shí)，沒有后顧之憂，可以放心干。”
對(duì)于這個(gè)注解，我并不滿意，成功不會(huì)這么簡(jiǎn)單。我歪著頭微微一笑，下巴沖他點(diǎn)了兩下。
執(zhí)行快速、堅(jiān)決，先做再矯正方案
他也笑了，說“還有兩個(gè)因素，也很重要。”
營(yíng)銷是場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，天時(shí)、地利、人和等各種因素都是變量，李從選說，不要相信市場(chǎng)調(diào)研，也不用做市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)很大，即使調(diào)研得出數(shù)據(jù)，也不全面，也不是你的市場(chǎng)。
根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，一旦看到市場(chǎng)需求，就像找到了對(duì)手的薄弱位置，需要馬上出擊。
營(yíng)銷沒有完美的方案，敢不敢做、敢不敢堅(jiān)持做、敢不敢放手做是關(guān)鍵。環(huán)境在變，快速行動(dòng)，先做起來，再矯正。按圖索驥，那是紙上談兵。
他舉了個(gè)例子，在大眾心中，人參大補(bǔ)是好東西，但隱隱約約有個(gè)痛點(diǎn)沒解決。有次出差在機(jī)場(chǎng)，一個(gè)十多歲的小姑娘指著他拎著的人參手提袋說“人參吃了會(huì)上火！”
心頭一怔，豁然開朗。隨即推出了“鮮人參不上火”廣告，完美打消了受眾的顧慮，打開了產(chǎn)品更寬廣的市場(chǎng)。他在不同場(chǎng)合都講過這個(gè)案例，想表達(dá)的就是這個(gè)理念：邊做邊完善方案。
“執(zhí)行力是第一位！”
每個(gè)銷售人員，都是活生生的個(gè)體，有著自己價(jià)值判斷、行事法則，脾氣秉性都不一樣。李從選說，這么多年他總結(jié)了“九字真經(jīng)”來保證營(yíng)銷方案執(zhí)行不走樣——跟、盯、逼、催、傳、幫、帶、獎(jiǎng)、懲。
大體上，就是將不同的個(gè)體，用這九個(gè)字規(guī)范在統(tǒng)一的規(guī)則之中，至少在上班時(shí)間，團(tuán)隊(duì)保持理念、思維、行動(dòng)一致。表現(xiàn)好馬上獎(jiǎng)勵(lì)、反之亦然。
更重要的一點(diǎn)，他說“我的營(yíng)銷理念，甚至終端動(dòng)銷方案都不是秘密，只要同行咨詢，我毫不保留。但我做的更好的原因，一方面公司平臺(tái)大、另外在于堅(jiān)持不斷做，執(zhí)行力才能到位。”
很坦誠(chéng)，是個(gè)厚道人。
做藥，要厚道
營(yíng)銷，是在規(guī)則中放肆。
在道德、法制的邊界里，可以天馬行空實(shí)施你的方案，有指揮千軍萬馬、攻城掠地的酣暢淋漓；一旦出界，營(yíng)銷就可能變成傳銷、甚至詐騙。
尤其是道德的界限十分模糊，以至于輪番登場(chǎng)的控銷、人海戰(zhàn)術(shù)、廣告轟炸等藥品營(yíng)銷模式，都曾接受公眾和同行的道德拷問。做人要厚道！厚道的人能做藥品營(yíng)銷嗎？
能，而且是必須。
李從選說，三觀不正不要做藥，想掙大錢的人不要做藥。
對(duì)廣為推崇的控銷模式，他嗤之以鼻“控銷不是真正的模式，掠奪消費(fèi)者信任，透支市場(chǎng)信任、不符合消費(fèi)者利益，一定短命。把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，才是真正的傻瓜。”
在他看來，控銷模式是因?yàn)榱闶劢K端和工業(yè)產(chǎn)品過度競(jìng)爭(zhēng)后，上下游聯(lián)手把便宜藥價(jià)格拉高，讓患者承擔(dān)工業(yè)、商業(yè)、終端的收入，純粹是為了賣藥，走偏了。
在訪談中，李從選幾乎沒變換過坐姿，沒什么手勢(shì)、目不斜視，安安靜靜、娓娓而談，他在專注完成訪談這個(gè)工作。可能這是他一貫的處事法則，但肯定是他31年?duì)I銷歷程不斷進(jìn)步的基石——保持專注、做事認(rèn)真。
最后，我問了一個(gè)問題“營(yíng)銷人員如何能獲得尊重？”
他沒思索說“不掙昧心錢。”
本次訪問系國(guó)藥勵(lì)展、賽柏藍(lán)、醫(yī)視頻共同發(fā)起的“改革開放40年，第80屆藥交會(huì)醫(yī)藥專題訪問”系列活動(dòng)之一，支持單位：中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)化學(xué)制藥工業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)中藥協(xié)會(huì)
本文采訪記者&作者：賽柏藍(lán) 禹鑫
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