醫(yī)藥展會(huì)上，如何營(yíng)銷(xiāo)才能恰到好處呢？什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式更能吸引客戶(hù)的眼球呢？其實(shí)有些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)技巧就足以做到，只是你沒(méi)有注意到而已。
“買(mǎi)三送一”的招攬和延長(zhǎng)付款時(shí)間的“先用后付”計(jì)劃已被商家廣泛采用,不過(guò)多年來(lái),展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)商一直只是在不自覺(jué)地運(yùn)用著行為經(jīng)濟(jì)學(xué),如今一種更系統(tǒng)的做法則能為營(yíng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)出巨大的價(jià)值。
一、了解顧客心理
展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)商都知道,讓客戶(hù)推遲付款的安排能極大地提高買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)意愿。推遲付款之所以有效,其中的一個(gè)原因是非常符合邏輯的:金錢(qián)的時(shí)間價(jià)值使得將來(lái)付款比立即付款更便宜。但這種現(xiàn)象背后還有另一個(gè)原因:付款總是讓人本能地覺(jué)得不爽。所以,即使是略微推遲付款,也能減輕馬上拿錢(qián)出去的那種刺痛感,從而消除阻止人們購(gòu)買(mǎi)的一大障礙。
二、利用默認(rèn)選擇的力量
有壓倒多數(shù)的證據(jù)表明,如果提供一種選擇作為默認(rèn)選擇,會(huì)提高這種選擇被選中的可能性。默認(rèn)選擇是人們不用費(fèi)心勞神就能得到的選擇,它起作用的部分原因在于,讓人們?cè)谌魏钨?gòu)買(mǎi)發(fā)生之前產(chǎn)生了一種擁有感,因?yàn)槲覀儚氖斋@中得到的快樂(lè)沒(méi)有從等價(jià)的失去中感受的痛苦那么強(qiáng)烈。當(dāng)我們被默認(rèn)地“給予”某樣?xùn)|西時(shí),它就變得比原來(lái)沒(méi)有被“給予”時(shí)更有價(jià)值,因此,我們更不愿意失去它。
當(dāng)決策者在考慮他們的選擇覺(jué)得無(wú)所謂、困惑或矛盾時(shí),默認(rèn)選擇最能發(fā)揮作用。在一個(gè)充斥著大量選擇的世界里,這個(gè)原理尤其有用。
三.切勿讓選擇壓垮客戶(hù)
醫(yī)藥展會(huì)上，營(yíng)銷(xiāo)商一次給客戶(hù)推薦的展品不宜過(guò)多，首先太多的選擇讓客戶(hù)更難找到自己喜歡的品種。其次,大量的展品會(huì)增加每個(gè)選擇都被“負(fù)面光環(huán)”籠罩的可能性,“負(fù)面光環(huán)”是一種被強(qiáng)化的感覺(jué),好像每種選擇都會(huì)讓你放棄一些你想要的而且其他某個(gè)產(chǎn)品可以提供的功能。減少選擇的數(shù)量不僅會(huì)提高人們做出決定的可能性,而且會(huì)讓人們對(duì)自己的選擇感覺(jué)更滿(mǎn)意。
四、定位首推品種
經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,每一種東西都有一個(gè)價(jià)格:你的花錢(qián)意愿也許比我高,但我們每個(gè)人都有一個(gè)愿意支付的最高價(jià)格。然而,展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)商定位一個(gè)產(chǎn)品的方式卻有可能打破這個(gè)公式。
這種相對(duì)定位的力量解釋了為何展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)商有時(shí)候能夠從提供幾種明顯低劣的產(chǎn)品選擇中獲益。即使這些品種賣(mài)得不好,但它們可以增加那些稍微好一些產(chǎn)品的銷(xiāo)量,而后者正是商店想要賣(mài)出去的品種。除此之外,另一種定位各種選擇的方式與企業(yè)提供哪些產(chǎn)品無(wú)關(guān),而是與產(chǎn)品的陳列方式有關(guān)。
很多展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)商都知道,客戶(hù)的行為受到非理性因素的影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)可以提高非理性因素的可預(yù)測(cè)性。如果能夠確切了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的小小變動(dòng)如何影響人們對(duì)它的反應(yīng),則將會(huì)以很低的代價(jià)釋放出巨大價(jià)值。
總之，營(yíng)銷(xiāo)商在展會(huì)上進(jìn)行醫(yī)藥招商時(shí)，應(yīng)該站在客戶(hù)角度想問(wèn)題，這樣方能做到 “對(duì)癥下藥”。
