如何將非專業觀眾有效地過濾在展覽會會場之外，一直是眾多展會主辦者非常苦惱的問題，為此，本刊特別邀請三位會展業資深人士，與我們共同分享觀眾過濾的真知灼見——
主持人：
張麗 中國會展雜志編輯
特邀嘉賓：
孫秉德 亞洲博聞主席及行政總裁
萬磊 科隆展覽(中國)有限公司市場與媒介經理
劉飛 唐山國際會展中心總經理
主持人：以三位的個人經驗來看，哪幾類展會會吸引一大批非專業觀眾到會“湊熱鬧”？這些展會吸引他們的原因有哪些？
孫秉德：經常吸引非專業買家到場的專業展會大多服務于消費品制造業，而諸如燃汽輪機或紡織器械等非大眾消費品的行業便不會有很多非專業人士到會。為珠寶、美容、玩具、禮品、家庭用品制造業、消費型電器業而設的專業展會及其他大型資訊技術展會經常會吸引一批非專業觀眾到專業展覽會參觀。
當然，有些展會的目標觀眾是消費者而不是專業買家。這類展會對新產品的推廣和零售是非常有效的。但我想主持人指的是那些面向業內人士的專業展會。有意以批發價／業內價下大訂單的專業買家、批發商、貿易商或者零售商是這類展會理想的觀眾。
萬磊：首先，我們要區分展會的性質。如果展覽以非專業觀眾為目標，大批觀眾就會到現場湊熱鬧。比如：即將開幕的汽車展，還有通信展等并未明確是否只歡迎專業觀眾的展覽會。其次，有些政府主導的展覽會，由于政府的大規模宣傳，也會很吸引普通觀眾的參觀熱情。政府普遍會為了烘托人氣而放任普通觀眾的參觀。此外，專題的展銷會也是社會的熱點，比如，房展會等消費品展覽會。不過對這些展覽而言，普通觀眾就是它們的“專業觀眾”了。
另外，有些明確說明只對專業觀眾開放的展覽會，由于其產品的特點很容易成為普通觀眾關注的焦點，往往會吸引大量非專業觀眾想盡各種辦法進入會場。比如服裝展、燈光音響展、廣播電視展等。
換一個角度來說，我們要看觀眾為什么對展覽會有濃厚興趣。現在的參展商展覽手段新奇、靚麗，各種展覽會散發紀念品的展商也很多。很多人已經把看展覽當作了休閑的一種選擇，也是獵奇，或收集紀念品的好地方。所以，現在連原本不吸引人的工業類展覽會都能吸引大量的非專業觀眾。
劉飛：在多數情況下，展會往往需要更多的觀眾來凝聚人氣以表明展會的成功與否，而“非專業觀眾”的過多參與，使得展會參展商無法明確區分，降低了參展商的熱情，這是很不利于主辦方的。事實上，貼近于大眾消費的展會(如：房地產類、汽車類、服裝類、圖書類、人才交流類、家具類、飲食類等)由于可以現場成交，同時可以了解相應的發展趨勢，具有一定的可觀賞性，成為了“非專業觀眾”聚集的場地。
主持人：在三位的組展招展歷史中，參展商在入場觀眾方面會提出什么要求？當展會現場非專業觀眾過多時，參展商會有什么反應？非專業觀眾對參展商造成的困擾主要表現在哪些方面？
萬磊：從展商方面來說，他們一般要求會場里的觀眾是專業的觀眾，會場里的環境是良好的洽談環境，展館的服務是優質的現場導引和服務，以及企業宣傳資源的有效使用。而大量的非專業觀眾則會完全打破這些期望。展商會因為這些觀眾分散注意力，而無暇顧及真正的客戶。大量的非專業觀眾也會給展商區別有效觀眾的工作造成難度。大量的資料、禮品、人員會被這些觀眾占用，造成浪費。展覽效果的下降則會帶來更大的損失。其次，非專業觀眾也會降低主辦單位的工作效率，影響為展商和觀眾提供應有的及時服務。主辦單位、展館、服務供應商的服務資源都會被占用，對真正客戶的服務質量必然下降。
劉飛：我認同萬先生的觀點。參展商決定參加一個展會，一般出于體現公司實力、簽訂銷售協議、同業內人士交流等目的，往往希望主辦方在專業媒體的宣傳上做得好一些，使得更多的新客戶來參與展會，實現參展目的。由于大量的非專業觀眾參與，使參展商發放了很多無效企業宣傳品，安排更多的人員進行客戶甄別，影響了專業觀眾的參觀，這些使得人、財、物浪費很多，降低了參展目的。
孫秉德：若主辦單位已明確表示展會只供專業買家參觀，而現場卻有大批非專業人士，參展商是肯定會不高興的。對這些展商來說，非專業觀眾不僅對其生意毫無幫助，更會對其真正要會見并介紹產品的專業買家造成不便。另外，展場過于擁擠會帶來其他顯而易見的問題，例如，餐廳排長龍，其他展館設施被占用等等。無論對參展商還是對想有愉快采購經歷的專業買家而言，這些問題都會削減展會本身的價值。一些最好的展會恰好是安靜的。這可使一些亞洲地區的主辦單位釋懷，因為目前一般都以擠滿數以千計觀眾的展會通道作為成功展會的定義，這也是很多主辦單位允許非專業觀眾進場的原因。但近年來，很多本地主辦單位也漸漸意識到一個成功吸引專業觀眾的展會可能反而應該是安靜的、沒有過多噪音、沒有人聲鼎沸的場面出現的。觀眾雖較少，但展商見的都是對口的目標觀眾。
主持人：正因為人們對展會品質要求的提高，才促使組展方要提高過濾觀眾的技術水平，那么，在過濾非專業觀眾方面，三位曾經采取的方式有哪些？其中最有效的方法是什么？達到的效果如何？
劉飛：正如前面我所說的，過濾觀眾其實是一把“雙刃劍”。我們之前組織的展會，為了有效過濾觀眾，曾經采取過定向發邀請函給專業觀眾的措施。收到邀請函的專業觀眾可以憑邀請函換取參觀證；我們也曾經通過門票收費的方式來限制非專業觀眾的方式；另外，憑名片換取參觀證的方式也采用過，還有其他一些方式。應該說，這些方式、方法起到了一定的作用，但整個展會的人氣下降了，參展商也提出了意見。
孫秉德：非專業觀眾的大量入場，展會的主辦單位要對其允許入場的買家負主要責任。而顯然，入場登記手續是謝絕不直接屬于所服務行業的非專業觀眾入場的最佳途徑。必須有一張詳盡的觀眾登記表格，并要求欲參觀人士完整填妥，借以區分真正的業內觀眾，也可以有其他資料證明申請人從屬于相關行業。
萬磊：現在展會最常采用的措施就是觀眾登記。所有的觀眾都憑名片或有效工作證件領取觀眾證件入場。觀眾登記的有效性很大程度上取決于主辦單位的嚴格程度。我們可以看到，有的展覽會只要有名片就可以進場(不論這名觀眾是不是行業人士)，有的展覽會則會嚴格篩選。我想這其中的區別還是很大的。另外，預登記也是個很好的方法。比如，科隆前兩周主辦的亞洲碳博覽會就是采取全部預登記制度，非常好地保證了展覽和會議的專業性。雖然有些現場來的觀眾不能入場參觀，但預登記觀眾已經能夠滿足展商的需要。當然，各展覽會情況不同，預登記的方式也是多種多樣的。
此外，國外的展覽普遍是要付費參觀的。這可以有效摒除大部分非專業觀眾。而國內的展覽普遍是免費的，這也是非專業觀眾不能很好的過濾的原因之一。
主持人：在前面提到的幾類吸引非專業觀眾的展會中，沒有哪個展會能做到100%過濾非專業觀眾。這種問題無法從根本上解決的原因有哪些？是展覽館方面的技術問題，還是其他原因造成的？
萬磊：我認為100%的過濾非專業觀眾是不可能的。展覽是大型的社會活動，涉及到的各種部門和人員非常多，因此，主辦單位不可能做到完全地凈化會場。也就是說，展館的過濾技術只是一個方面。正像前面說的，主辦單位對觀眾的態度，服務商、展商的要求都會影響過濾的有效性。總之，展覽是個綜合的、復雜的社會系統，各種問題都不可能找到萬全的解決方案。
劉飛：前面提到的那幾類展會，正因為是貼近大眾的消費展會，參展商往往在現場進行優惠促銷活動，又具有一定的可觀賞性，這都成為吸引非專業觀眾的要點。對于展館來說，管理越正規、統計越規范，就越可能避免發生大量非專業觀眾的進場的情形。提高門禁技術，是很有必要的。
主持人：就三位對會展業界的了解，國內各行業的品牌展會，以及著名國際展會在觀眾過濾上有哪些“妙方”可借鑒？
萬磊：我總結的方法是——付費制度、嚴格的觀眾登記制度、預登記制度、完善的證件管理等。這幾項措施都會對觀眾過濾有所幫助。
劉飛：據我的經驗與了解，參展商通過商會、協會定向邀請專業觀眾是國內外品牌展會的常規做法、登記身份換取參觀證、收取高額門票費用，都可以起到很好的效果，我個人認為前兩者更可取。
孫秉德：在亞洲，商業名片還是很普遍的做法。而在美國和一些歐洲展會上，新的觀眾必須攜帶其商業登記原件以證明她或他是這個行業的一員。這種嚴謹的審查程序目前在亞洲還不普遍，但慢慢會為一些最高品質的商貿展會所采用。是否有勇氣禁止非專業觀眾入場取決于主辦單位。這可能很困難，有時候甚至會在登記處引發爭論，無益于展會的形象。所以應該為這種可能性做好準備：在可能有爭議發生之處設獨立房間，盡量減低其影響。
對于一些較為成熟的展會來說，另一個十分有效的過濾方法是運用上屆展會積累的買家數據庫。保持一個更新的、詳盡的買家數據庫是吸引重要的貿易觀眾回流的最簡單的方法。現在許多展會更協同參展商辨識其想會見的真正的貿易買家，并發出個人邀請函。很多完善的大型專業展會設貴賓服務已久──就像乘坐飛機享受商務級別一樣──確認大買家為貴賓觀眾，享有特別的休息室，專門的入場證，免費的服務，酒店房間等服務。
主持人：在前面提到的這些過濾非專業觀眾的方法中，很多都是主辦方在做著各種努力，要實現這個目標，單靠主辦方是否能全面解決問題？
劉飛：我想還是可以“借力打力”的。主辦方要想實現展會上非專業觀眾的最小化，參展商的作用不可低估，他們的客戶群就是最好的專業觀眾。而場館的技術服務(如安保力量、場館程序)也能有效地幫助主辦方實現這個目標。
萬磊：正如前面所說，單靠主辦單位是不可能全面解決的。但主辦單位會起到最重要的作用。另外，軟硬件環境的制約是主辦單位不能解決的。現階段，我們只能盡可能考慮到非專業觀眾進入展館的各種方式和目的，然后再有針對性地加以解決。
孫秉德：對于主辦單位，我想他們必須不斷致力完善展會的觀眾數據庫，不僅通過新的途徑，如專業刊物、行業協會、重要的展會等，以尋找專業買家，更要不斷了解觀眾的購買方式、時間、頻率，以及展品設計轉變的頻率，即專業買家將再次前來尋找新的產品設計的頻率。如果主辦機構沒有好好研究其展會所服務的行業，他便總會簡單地讓所有人進場，制造人頭涌動的場面，讓參展商感到展會觀眾很多，即使這些觀眾再多，但只對業內交易有興趣的參展商而言，實在毫無意義。
