前不久于深圳舉行的第56屆全國藥品交易會（以下簡稱國藥會）上，筆者看到，第一天的喧囂與繁忙剛過，第二天便出現了少見的冷清，不少企業上午就開始撤展，到下午，撤展的企業將近1/2。這是近3年來筆者第6次參加國藥會，也是第6次集中地與參展商、經銷商進行交流。綜合幾年來對國藥會的一些觀感，筆者覺得有八大問題值得舉辦者和參展者反思。

    第一問：為什么跨國藥企不參展  

    在筆者參加的幾屆國藥會中，幾乎沒有看到什么跨國企業的展位，記憶中只有阿斯利康在推出一個OTC產品時曾經布過一次展。筆者認為，跨國企業不直接布展是有其原因的：一是它可能不需要以這種方式來進行品牌傳播；二是它通常以處方藥為主，以自營模式為主，不需要尋找代理經銷商；三是它不需要借國藥會來疏通復雜的人際關系；四是它可能認為10萬參會人員當中可能沒有幾個是它的客戶，投入會得不償失。
    跨國藥企不直接布展并不表示他們不關心國藥會。事實上，上10萬醫藥人參加的會議所產生的聚合效應是所有醫藥企業都不愿意忽視的。2003年10月在成都舉行的國藥會上，默克在高級賓館舉行了“費利昂博士”系列OTC產品宣傳會；2005年鄭州國藥會上，勃林格殷格翰公司舉行了客戶答謝會；在這次的深圳國藥會上，西安楊森邀請了兩所大學的學生進行了有關第三終端的辨論會，而在此前，西安楊森也曾在國藥會上組織過相關的活動。

    第二問：為什么有些國內知名藥企不參展

    在筆者參加的幾屆國藥會上，從來沒有看到過匯仁集團的身影，成都地奧、廣西金嗓子、廣西源安堂等也很少看到。類似這樣不參加國藥會的國內知名藥企其實還有不少。它們不參加國藥會，但企業運作也不錯。這其中的原因，可能一是它們行事比較低調，與經銷商、代理商形成了比較穩固的關系；另一個原因可能是沒有新品推出，只有老的產品，即便參加藥交會也不會有多大收效。

    第三問：展期三天是不是過長

    近幾期的國藥會，到了會期的第二天上午，不少企業就已經撤展，到下午有幾乎一半的企業都會撤離，第三天還來參加的就很少了。從這個現象看，國藥會第3天的會議已經變得毫無意義。為什么一定要3天？主辦方的意圖可能一方面是想給企業安慰，即花了那么多錢，會期盡量充足一點；另一方面可能是方便企業撤展。但筆者認為仍然是多余的，如果降低參展費用的1/5，會期縮減1/3，絕大多數企業應該是不會反對的。

   第四問：經銷商為什么還要來參會  

    “你看到了什么好產品了嗎？”
    “你此行收獲不少吧？”
    “你找到代理產品了吧？”  
    如果以上的3個問題都是針對參加國藥會的經銷商和代理商來問，那么得到的答案可能都是“沒有”。這說明了一個什么問題呢？隨著信息傳播途徑的增多，藥交會的交易功能正在日益萎縮，而其形象推廣、客戶聯誼、信息發布的功能正在日益上升。但大量的經銷商不需要形象推廣，也不需要客戶聯誼，也沒有大量的信息發布，但他們仍然來了。在筆者看來，這僅僅是尋求一種心理安慰。在來參會之前，他們事實上并未抱太大希望。但如果不參加又會有一些遺憾，“或許會與好的產品失之交臂。”  

    第五問：小企業為什么要參加

    小企業參加國藥會，事實上與經銷商有著相似的心理，他們的產品往往都是普通產品，對經銷商的支持力度往往也是一般，企業實力也不大，展位也是普普通通。他們大量發放缺乏特色的宣傳資料，但最終的收效可能并不怎樣。其實，像其他營銷方式一樣，目的不明確的推廣，其性價比自然難以令人滿意；如果通過其他途徑，進行針對性更強的傳播，說不定效果會更好。

    第六問：大企業的形象展示效果怎樣

    大藥企事實上在全國早已形成品牌，但在國藥會上做品牌傳播還是有必要的。對于廣藥、哈藥這樣的企業，每次都以集團為單位抱團參加，效果會更好；而有些知名醫藥集團以整個集團的名義參展，看不到集團屬下各企業的展臺，這樣不利于各子公司的宣傳推廣與產品的招商代理，醫療器械招商www.qxw18.com效果也會大打折扣。

    第七問：平面宣傳推廣的“王者平臺”在哪里  

    在國藥會上，大量的DM雜志都出現了，初步統計至少有40種。在這幾十種之中，大家各自為戰，發行量、發行渠道、廣告費用、招商效果等往往是吹噓的重點，似乎誰都說自己是第一。說句實在話，DM雜志作為國藥會上的宣傳陣地，以較為低廉的廣告成本為企業搭建了推廣平臺，是企業不錯的選擇。但在幾十種之中，哪些才是王者？企業應當怎樣尋找王者？  

   第八問：哪種宣傳冊子通常會成為垃圾  

    只要參加過國藥會的人都知道，會場的地板上到處都是厚厚的宣傳紙張，許多企業精心設計、耗費不少的宣傳資料往往很快就被扔到了地上。藥企想不通，這是為什么？筆者觀察發現，單頁的、折頁的、幾頁的、單個企業的、單個品種的、印制很差的、缺乏有吸引力的產品的，是地上宣傳資料的主體部分；不被扔到地上的，一是單張名片，二是專業報刊和DM雜志。這說明什么問題？企業花費大量的資金單獨做的宣傳資料，還不如直接購買最好的專業報刊或DM雜志的幾個版位，相信后者效果會更佳。idwxm0010