國藥會（全國藥品交易會）歷來被稱之為營銷的盛會。事實上，不論是展廳的設計，還是產品賣點的提煉，或者是展覽訴求的具象處理，都可以看作是參展商展示企業形象、傳播產品信息的集中體現。至于隨展覽同時露臉的諸多營銷論壇，毫無疑問地成為了高手市場論劍、機構傳經布道的平臺。  
  
　　在第58屆國藥會上，由展會舉辦方國藥勵展牽頭搭臺的大型論壇多達5場，由參展商舉辦的相關論壇和招商推廣會有18場（會展中心以外的論壇未統計在內）。在這些論壇中的“2008醫藥營銷焦點問題研討會”，以獨特的主題和新穎的創意吸引了眾多參展商的目光，特別是4位具有豐富市場實戰經驗的嘉賓所作的實操性演講，更博得了與會者的一陣陣掌聲。3個半小時的論壇令臺下的聽眾意猶未盡。

　　產品同質化呼喚營銷的差異化。在政策趨嚴、環境多變、資源緊缺，競爭激烈的醫藥市場，營銷已成為眾多藥企經營戰略中的重要組成部分。2008年，醫藥營銷將面臨怎樣的境況？哪些焦點問題是醫藥企業必須及早防患、謹慎應對的？“2008醫藥營銷焦點問題研討會”為業界提供了專業性的意見和另一種思路。

　　混合模式：有利于應對不同區域的挑戰

　　王曉東（上海現代制藥副總經理）

　　在國家鼓勵創新的政策下，面對新藥（主要被外資、合資藥企擁有）銷售的外部環境越來越好，大部分國有企業只是在銷售一些普藥，即使有新藥銷售也增長困難，民營醫藥企業中非常有生命力的少、非常無奈者居多等市場實際，在現階段，什么樣的營銷模式才是真正的創新，才最適合國內的醫藥企業，尤其是國有醫藥企業？首先有必要弄清楚藥品銷售難的關鍵原因。

　　避開宏觀政策方面的原因不談，醫藥營銷的核心問題和戰略問題主要有3個方面：工作態度、營銷模式和產品定位。

　　營銷團隊的工作態度是醫藥營銷能否取得成效的核心問題，著重應解決以下3個問題：有經驗、有能力的人不愿吃苦或“人在曹營心在漢”；勤奮刻苦的人卻沒有經驗，缺乏資源；銷售費用管理難度大。解決這些問題的思路是規范化管理和人性化管理有機結合，重點是通過科學、實用、貼切的管理機制，不斷培養員工對企業的忠誠度和工作責任心。對專職銷售人員，如商務人員、醫院終端推廣人員、藥店終端及第三終端推廣人員、招商人員等，要分別與之簽署包括工作目標、銷售費用、薪酬考核、相關福利等內容的協議書。對兼職銷售人員和代理商，也應有目標設定及考核的協議，這樣才能使管理落到實處。

　　營銷模式和產品定位是醫藥營銷的戰略問題，必須通過創新來解決。只有解決好了營銷模式單一、產品定位不準等問題，才能較好地應對來自不同區域市場的挑戰，才有可能把市場做大，在市場推廣中達到事半功倍的效果。混合型營銷模式的含義就是：一個品種實施多種營銷模式；在一個區域有多種營銷模式并存。具體表現在兩個方面：一是產品的混合，如“新藥+普藥”、“處方藥+OTC”；二是集中型管理和松散型管理的混合，前者可以選擇“工資+獎金+額度內的費用報銷”的管理方式，后者則以“完全傭金制+代理制”的形式為主。混合型營銷模式的最終目的是最大程度地利用社會營銷資源，使產品市場占有率大幅提高，使風險降至最低，實現銷售利潤的最大化。

　　普藥突圍：“中國實踐”值得關注

　　楊登軍（西安歐美亞集團總裁）

　　普藥營銷難題毫無疑問仍將是2008年的營銷焦點問題。綜觀當前市場上的普藥營銷，主要存在以下六大難題：一是生產成本高；二是市場能接受的產品價格難以準確測算；三是找不到合適的渠道代理商；四是產品銷售不上量或難上量；五是市場價格混亂；六是競品低價進入，極大地沖擊了產品的利潤空間。

普藥營銷突圍應堅持“壓貨多；價不亂；管得住”的原則。主要策略有：侵蝕產品市場策略；擾亂競品的市場策略；產品群策略；區隔定位策略；聯盟策略。在戰術上，具體可以采取如下方法：利用價格升降杠桿，掌控并不斷開掘渠道；建立區域優勢，阻隔競爭對手；建立強勢終端，攔截競品；實施多產品線策略，降低營銷成本；巧妙利用產品組合贏利模式，通過渠道整合產生利潤；實施低成本的本土化人才戰略；統一品牌、統一包裝策略，建立有效的品牌識別；重視對大客戶的開發，解決跨省區連鎖和大渠道貨控管理的難題；借力新農村、新社區醫療聯盟，積極進入并拓展第三終端。

　　近年來，不少醫藥企業致力于普藥的營銷創新，比如專賣店營銷、會議營銷、廣播營銷、報紙營銷、大藥企的食品營銷、總代理制等，都是一些有益的嘗試。還有諸如利用品牌廣告謀求高價格和多渠道、用新藥的營銷方式做普藥、“金伙伴計劃”等被稱之為普藥營銷的“中國實踐”，既為業界提供了借鑒的范本，又為一線人員提供了營銷理念上的啟迪，值得關注。

　　中成藥營銷：不妨借力西醫理念

　　侯大昆（北京凱文金企業管理顧問有限公司總裁）

　　國內中成藥企業上1000家，品種有1萬多種，但做大做強了的真可謂寥若晨星。到底是產品的問題，還是市場的問題？對此，在2008年，企業需要準確的答案。醫療器械招商www.qxw18.com。

　　其實，西醫醫生對中成藥的認知度低是影響中成藥使用的重要原因。不少西醫認為，中成藥的作用機理說不清，因而在處方時沒有信心；還有一些西醫對中成藥的成分及適應癥不是很清楚，因而對其療效持懷疑態度。這主要是中成藥在基礎臨床上的工作做得不夠引起的，傳統中醫理論中的概念及解釋無法讓西醫醫生理解和認可。另外，中成藥療效缺乏統一的標準，致使其無法進行大規模的推廣使用，也是中成藥做大做強的一大障礙。中成藥的現狀與西醫認識上的上述沖突，為中成藥營銷提供了突破的切入口。國內一些銷售過億的中成藥產品的成功營銷也告訴我們：按西醫的理論和元素進行營銷推廣，是中成藥做大的必需條件。

　　中成藥西醫化營銷的成功因素主要有4個方面：按照西醫標準設計臨床試驗方案；將中醫理論轉換為西醫理論認可的方法；以西醫理論作為市場推廣的核心；在促銷中體現西醫的元素和理論。因此，中成藥企業不妨把營銷步驟按照西醫理論和概念營銷的方式作如下設計：西醫概念化→西醫藥理藥效學研究→臨床試驗（促銷性臨床）→按西醫的模式營銷→按西藥的營銷標準評估。

　　通路變革：渠道的作用將進一步凸顯

　　夏祥（揚子江藥業集團總裁助理）

　　當前，藥品的渠道營銷面臨七大挑戰：一是對于醫院銷售占較大比重的處方藥企業，存在醫院招標價格與零售供應價格的平衡問題；二是品牌企業的品牌產品存在零售價格“亂、低、流向難以監測”等問題；三是藥品分類管理辦法實施后，原來以抗生素、心腦血管用藥為主要零售產品的企業，銷售受到較大影響；四是商品名使用的受限，使原來依靠處方拉動零售的企業也遭遇到高毛利總代總銷品種在渠道及終端的攔截；五是城市社保和新農合制度日益完善后，客觀上扶持了一批實力經銷商，使得商業的壟斷力度加強，對上游企業的利益要求愈來愈多；六是“兩票制”及增值稅票查詢系統推行后，對以代理為主的企業有了更大的限制；七是商業及零售終端強化總代總銷品種的培養，嚴重沖擊著品牌企業的品牌產品。

　　面對挑戰，建議醫藥企業從以下5個方面尋求應對策略：一是認識商業體系統一規劃的重要性，強化與區域重點商業伙伴的戰略合作關系；二是慎重制訂商業政策及對定價的取舍；三是強化渠道對于非目標市場的推廣及分銷工作；四是規范渠道內產品價格，維護好零售終端的價格體系，保持渠道和終端的合理利潤率；五是中小企業及大型企業的非主流產品可以考慮采用總代總銷方式，分包給區域純銷商和重點連鎖終端。 idwxm0010