每年大大小小的醫(yī)藥展會(huì)數(shù)不勝數(shù)，但辦展效果卻有天壤之別，有的展會(huì)能招來(lái)五湖四海的參展商，而有的展會(huì)卻在湊人數(shù)。對(duì)比后我們不難發(fā)現(xiàn)，差別主要來(lái)源于展會(huì)主辦方的策劃與組織工作。
首先，資金來(lái)源就是一個(gè)問(wèn)題,進(jìn)行投入產(chǎn)出的預(yù)算更是一件冒風(fēng)險(xiǎn)的事,其次是展會(huì)內(nèi)容與形式的匹配問(wèn)題,組織問(wèn)題,等等。
展會(huì)決策者、策劃者、組織實(shí)施者,還有一個(gè)相互配合、協(xié)作、執(zhí)行的問(wèn)題。在這里,擬就醫(yī)藥展會(huì)的策劃與組織,提出幾個(gè)特別值得注意的具體問(wèn)題:
一、 新展會(huì)要避免華而不實(shí)
新展會(huì)不宜“大而全”,也不宜預(yù)設(shè)規(guī)模化的前提。否則,醫(yī)藥展會(huì)策劃就會(huì)承載太重的壓力和負(fù)荷:策劃目標(biāo)太大,要解決的問(wèn)題太多,而展會(huì)主辦方的實(shí)力卻又很有限,這樣,醫(yī)藥宣傳聲勢(shì)就會(huì)過(guò)頭,勢(shì)必導(dǎo)致華而不實(shí)、言過(guò)其實(shí)。
二、實(shí)事求是
一次醫(yī)藥展會(huì)解決所有問(wèn)題,實(shí)際上是不切實(shí)際的。展會(huì)主辦者似乎確有這樣不切實(shí)際的想法,因此,從戰(zhàn)略上經(jīng)營(yíng)展會(huì),從長(zhǎng)計(jì)議,把戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)加以區(qū)分,把整體方針與階段性策略分步落實(shí),筆者以為,新興展會(huì)應(yīng)該有一個(gè)通盤(pán)考慮和打算,除非持續(xù)性經(jīng)營(yíng)不是主辦方的戰(zhàn)略目標(biāo)。
三、主題策劃與組織實(shí)施之間,應(yīng)該有一個(gè)內(nèi)在的邏輯,不能形成“兩張皮”,策劃做策劃,組織歸組織。
比如,大包會(huì),藥店大包會(huì),大包的主題概念如何與藥店經(jīng)營(yíng)對(duì)接,也就是來(lái)參會(huì)或參展的藥店怎樣才能與醫(yī)藥代理的大包方式對(duì)接,策劃者應(yīng)該在理論和實(shí)操上首先解決這個(gè)問(wèn)題,參加展會(huì)的藥店也才能真正從中受益。
還有所謂商機(jī)交易,是誰(shuí)的商機(jī)?如何保證主辦方的商機(jī)同時(shí)也是參展者的商機(jī)?這些,其實(shí)是醫(yī)藥展會(huì)策劃的核心問(wèn)題,而展會(huì)組織者必須據(jù)此進(jìn)行落實(shí)。
四、展會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃,主要表現(xiàn)為事件營(yíng)銷(xiāo)和媒體宣傳的話(huà),切不可夸大其辭,把話(huà)說(shuō)得太滿(mǎn),因?yàn)閰⒓诱箷?huì)的都是醫(yī)藥的行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士而不是普通消費(fèi)者。
五、處理好“展”與“會(huì)”的關(guān)系問(wèn)題
醫(yī)藥“展”的比重雖然有增加的跡象,但“會(huì)”與“展”的聯(lián)動(dòng)并沒(méi)有十分密切,比如,“會(huì)”與“展”在時(shí)間安排上沖突(特別是“會(huì)”與“展”為同一參加者時(shí));“會(huì)”的主題與“展”并不十分吻合。
有的展會(huì),用“會(huì)”來(lái)烘托、襯托“展”,會(huì)議效果明顯好于展示(覽),而由于出錢(qián)方是參展單位,會(huì)議則是花錢(qián)方,因此,這很容易引起參展單位的不滿(mǎn)。當(dāng)然,如果真能象展會(huì)主辦者所希望的那樣,來(lái)參展的出錢(qián)方都以參加會(huì)議學(xué)習(xí)交流為主要目的,那就另當(dāng)別論了。
總之，在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)、劃分明細(xì)的市場(chǎng)格局下，展會(huì)策劃者要找準(zhǔn)展會(huì)的基點(diǎn)和定位，將工作落到實(shí)處，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥展會(huì)的突破。
