醫(yī)藥展會，產(chǎn)品展示只是一個前奏，為產(chǎn)品找到買家才是目標所在。
在一次展會活動中，買方試圖加強同兩個特殊群體的聯(lián)系：賣方和其他買方。通過與產(chǎn)品的賣方和其它的買方和使用者的交談，買方對己方在購買過程中的地位可獲得進一步的確認。尤其是在一種大型的工業(yè)性的交易中，在有兩個或三個極其重要的供應者的情況下，買方會希望有更多地參與，會尋求更高層次的互動合作關(guān)系。
而在醫(yī)藥展會中，這是可能的。一年一度的、商業(yè)性和準社團性混合的形式，使買方可以和賣方及其他的使用者保持聯(lián)系。這是現(xiàn)實買方參會的長期動機。盡管他們不會在短期內(nèi)進項重復的購買行為，但是維持和賣方及其他人的關(guān)系對他們來說是必要的，以便他們在未來遇到問題時可以從這些人那里尋求解決之道。
潛在買方：發(fā)展聯(lián)系 展會是一個供買方和賣方尋求共同利益，以便在將來進行合作的場所。一些研究強調(diào)了在行業(yè)展中關(guān)系的重要性。早先的一些研究強調(diào)購買行為中的“理性因素”從而假定所有的活動都是建立在經(jīng)濟利益的基礎(chǔ)之上的；而其后的一些分析則強調(diào)情感因素在購買行為中的重要性。
盡管醫(yī)藥展會并非一個長期場所，但他卻常是為雙方提供最初聯(lián)系的地方，從而為其基于共同利益的長期關(guān)系和合作行為的形成和維持奠定基礎(chǔ)。
對潛在買方來說，展會為發(fā)展聯(lián)系并進一步進行購買提供了一種途徑。醫(yī)藥展會簡化了在與大范圍的出售者建立聯(lián)系過程中所固有的問題。每一個出售者在展會中都有一個固定的展位。這些賣家所提供的商品是可見的。所有這些因素都使建立聯(lián)系對買方來說變得更容易。
與賣方的聯(lián)系縮短了買方和賣方之間的距離。醫(yī)藥市場中存在幾種不同的距離。其中有兩種憑借展會可以縮短的距離是：
1．社會距離 展會可以讓買方對賣方的工作方式有一個了解。買方有機會通過展會期間的團體性活動與賣方建立關(guān)系。
2．技術(shù)距離 展會上買方可以看到賣方產(chǎn)品的樣品，從而估量該產(chǎn)品是否適合該公司的需要。在一個展會上，買方可以察看并分析許多同類競爭性產(chǎn)品。
非買方：支持行業(yè) 對行業(yè)的支持是賣方參展的原因之一。這也是很多公司送他們的非買方參加展會的原因之一。象賣方一樣，非買方所在的公司也是行業(yè)的組成成員。他們送他們的員工參加展會是作為對行業(yè)的一種支持。通過派出大的代表團參展，買方組織也借此顯示其在行業(yè)內(nèi)的成功以及對與當前技術(shù)保持同步的興趣。
總之，整個醫(yī)藥展會是一個循序漸進的過程，從展前準備到現(xiàn)場展示，都是為了獲得有意向的合作買家，而了解買家心理才是獲得更多買家的最快捷徑。
