當今世界發(fā)展的一大趨勢是服務行業(yè)的迅速崛起。由于生活水平和收入的提高，閑暇時間的增多，以及產品復雜程度的加深，人們越來越需要服務。服務來已成為許多國家一股主要的經濟力量，創(chuàng)造了大量的新的就業(yè)機會，促進了國際貿易，同時隨著服務業(yè)的發(fā)展，服務業(yè)的競爭也日益加劇。
愈來愈大的服務市場上的競爭使得許多企業(yè)認識到，擁有一個強有力服務是他們必需的優(yōu)勢。不幸的是，對服務品牌經營的理解滯后于服務行業(yè)的發(fā)展。相對于產品品牌的經營而言，服務品牌的經營仍處于相當?shù)挠字珊拓毜臓顟B(tài)，服務行業(yè)的著名品牌寥若星辰。眾多服務企業(yè)因無品牌意識、品牌認知模糊、無視服務產品的特點等，或在面對競爭之壓時，往往以促銷、以降價等模仿手段來解決市場問題，而這些措施恰恰是損害品牌形象的、降低品牌價值的最直接手段，或不經任保調整，照搬產品品牌經營的原則直接用于服務品牌的經營，其結果必然因排異而出現(xiàn)更多的市場問題。
因此，服務產品的提供者如何認識品牌？如何根據(jù)服務產品的特點進行服務品牌的經營？如何建立一套適合服務產品或具體服務產品品牌經營原則？這些問題以對服務營銷者而言將是一個新的挑戰(zhàn)。
本文擬就服務品牌經營問題談談筆者自己一些精淺的觀點，也希望由此引發(fā)更深入的研究的探討。
一、 務與產品
在探討服務品牌經營之前，在必要的明確服務與產品的關系。從廣義上說，服務本身即是產品。菲利普，科特勒給營銷產品下的定義為：產品是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。產品不僅僅是指有形商品，廣義的產品包括有形物品、服務、人員、地方、組織、構思或者這些實體的組合。有形商品包括產品實體和隨同產品所提供的各種服務；服務屬于無形商品。顯然在此我們應將無形服務與隨同產品實體提供的服務區(qū)分開來。我們所談提服務是指由政府、非盈利、博物館、慈善福利機構、醫(yī)院、運輸公司、銀行、飯店、保險公司、咨詢公司、律師事務所、會計事務所、廣告和調研機構以及零售商等提供的服務。其中包括了成千上萬較小的服務行業(yè)所提供的各種服務。
二、 服務的特性
許多服務營銷者，對于服務品牌經營面臨的挑戰(zhàn)很容易產生基于一個假設的想法，即產品品牌經營原則同樣適用于服務品牌的經營。然而，現(xiàn)實很快地告訴他們，服務特殊性質需要更多的調整來滿足不同的消費者，而且，產品品牌經營的原則不能不經過調整就直接用于服務品牌的經營。我們不需要去重新建立一個服務品牌經營理論，我們需要做的是：“適當調整現(xiàn)有的產品品牌經營理論來適合服務行業(yè)務特性。在服務品牌經營實踐中需要進行更多的思考。把握服務產品的特性有助于指導服務品牌經營。
服務一個方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，服務并不導致任何所有權的產生。它的產生可能與某種有形的產品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無關聯(lián)。
服務營銷者在調整服務品牌經營原則時，必須考慮四項特殊的服務特征。
1、 服務的無形性：指服務在被購買之前是看不見的、嘗不到、摸不清、聽不到也聞不出來的。例如人們在做美容化妝之前是看不見成效的，客運公司在客人除了一張車票（機票、船票）和安全到達目的地的承諾之外沒有任何東西；咨詢公司在服務之前為客戶提供的僅僅只是一種期望。
2、 服務不可分性：指服務不能與服務提供者分離（服務是先被銷售，然后同時被生產和消費），不論這些服務人員是人不是機器。如果服務人員提供了服務，那么這些服務人員便是服務后部分。由于服客在服務進行時也在場，所以提供者和顧客之間以及時顧客與顧客之間的相到作用成為服務經營的大特色。提供者和顧客都會影響到服務的效果。
3、 服務的可變性：指服務的質量決定于服務的人員，以及時間、地點和方式。不同的服務人員因對同一服務的理解、態(tài)度、服務技能的差異導致不同的服務結果；同一個服務人員在不同的時間、場合因情緒、想法的波動也會影響服務的質量和效率；某一服務人員的服務還會因其他服務人員或其他顧客的影響而出現(xiàn)不同的效果。
4、 服務的易消失性：指服務不能儲存以供今后銷售或使用。一個律師沒有使用的時間不能回收和發(fā)后使用；對出租汽車司機來說，空駛時沒有任何利潤；飯店在消費者人數(shù)突然增加時，無法立即滿足他們的需要，因為沒有后備的庫存。這種特性說明服務產品供應和需求時間上的一致是相當重要的。當需求穩(wěn)定時，服務的易消失性不成為問題，但當需求變動時，服務提供者就會碰到困難問題。
三、 服務品牌經營要點
明確了對服務產品特性的認識，我們就可以為服務品牌經營界定了一個明確的方向了。針對服務產品的特性，服務提供者在經營服務品牌時應把握如下要求：
1、 借鑒產品品牌經營原則。因為在品牌經營原理上，二者是共同上，不能因服務與產品的共別而否認它們之間的內在聯(lián)系。成功的產品品牌經營可以成為服務品牌經營參照，減少服務品牌經營的失誤。
2、 將無形變?yōu)橛行�；由于服務無形的特性，企業(yè)很難在消費者中建立普遍和持續(xù)的認知；消費者為了降低因服務無形的不確定性，往往會努力尋找服務質量的標志，他們得到的結論來自于他們所能看到的場所、人員、設備等。因此，服務提供者的任務是使服務在一個或幾個方面有形化。與產品營銷人員努力增加有形產品的無形成分相互，服務營銷人員努力增加的是無形的有形部分。
使服務有形化的一個有效方法是，盡量多地使用與服務有關的實物因素，比如員工的制服、營銷辦分場地的布置、接待區(qū)的設備、服務的標志、包裝設計、周圍環(huán)境的美化等。當然，將服務有形化所采用的方法必須服務一致，為應承諾超出服務所能提供的內容。如果服務的實物證據(jù)是無計劃的、不一致的或與服務品牌想要表達的價值信息不和諧，消費者會感覺到差距并拒絕品牌。
3、 通過員工保持服務產品的一致性（服務業(yè)的內部營銷）。即使服務企業(yè)可能已經不曾足夠重視企業(yè)員工在生產和提供服務方面所能起的作用可能仍舊舉步維艱。服務品牌的個性不能只是通過新聞或電臺視廣告來宣傳，而是更多地依靠企業(yè)中的每一個人，從經理到任何一個與消費者有聯(lián)系的人，以下的因至少可能危害品牌的成份：
（1） 員工聘用效率不高；
（2） 要求員工完成工作中發(fā)生的矛盾；
（3） 員工不能適應技術；
此外，由于每個服務行業(yè)行動的質量和過程的變化，常常需要眾多員工共同參與。為保證員工愿意并能夠提供高質量的服務，企業(yè)應該激動員工，并通過以下因素來構建顧客導向文化。
（1） 聘用合適的員工：主要咨詢公司的品牌是建立在只聘用最好的人才這一原則上的；像麥當勞這樣的成功企業(yè)就是依靠擁有好的員工。
（2） 培訓員工提高服務質量：麥當勞品牌一致性是通過正式員工經過在著名的漢堡大學的培訓來保證的。
（3） 提供支持系統(tǒng)：適當?shù)募夹g和設備對支持員工提供的高質量的服務是非常必要的。如計算機和網絡的普及運用，為員工建立顧客檔案、了解顧客需要、準確適度滿足顧客需求提供了保證。
（4） 留住最好的同工：盡管許多企業(yè)都意識到聘用最優(yōu)秀的人才的重要性，但在很多情況下，企業(yè)并沒有盡到最大的努力來留住這些人。較高的人員流動常常導致較低的消費者滿意和較低的服務質量。為了留住這些員工，企業(yè)應該使他們參與企業(yè)的決策過程中來，并像注意消費者一樣來注意他們。此外，企業(yè)還應該通過金錢或非金錢手段來對提供高質量的員工加以獎勵。
認識了這些問題，企業(yè)便可以建立一個更加以顧客為中心的服務文化，這是持續(xù)提高質量服務和建立成功服務品牌的先決條件。
5、 發(fā)揮消費者在服務品牌經營中作用（交互營銷）。消費者評價服務品牌的方式，很大程度上取決于他們參與提供服務的程度。
不同服務行業(yè)要求消費者參與的程度有所不同。在客運和快餐這類服務領域，消費者參與程度非常小，作用也非常有限，對企業(yè)來說可以通過標準化（如麥當）來建立有力的服務品牌，而在健身中心、學校這樣的服務企業(yè)，所參與程度很大，因此，應該開發(fā)更適合要求的服務品牌，所提供的服務應該更細致，全面且具有較強的吸引力；在銀行和保險業(yè)，消費者是中等程度參與，因而在服務標準化和服務適合需求方面應保持適當?shù)钠胶狻?/P>
有效的消費者參與可能要求消費者經歷一個類似于對企業(yè)新員工所做的過程，即對消費者的聘用、培訓和獎勵過程。將企業(yè)有效的管理和參與服務的消費者組合，可以強化服務品牌。
6、 注意時間對服務品牌的關鍵影響。對于大多數(shù)服務、消費者在獲得服務之前，需要尋找最好的辦法來滿足消費者，減輕抱怨。當排隊時，企業(yè)應首先分析經營過程，在條件允許的情況下，應重新設計來消除缺乏效率的環(huán)節(jié)。如果等待是不可避免，可以通過預定系統(tǒng)來緩解長時間等待，或者通過令等待時間愉快，使消費者對排隊的忍耐程度增加；或通過增加服務項目，轉移消費者的注意力，減緩不耐煩情緒。
所有的服務提供者都需要認識到，對于服務業(yè)，品牌的重要性比產品更大。因為在評估品牌時，消費者看不到有形的東西。這樣服務品牌價值的宣傳就更加困難。一種有效的宣傳服務品牌價值的方式是通過“企業(yè)做事的方式”，即企業(yè)的所有活動、行業(yè)都能成為一個品牌價值的宣傳者；服務品牌的創(chuàng)建需要企業(yè)每個人的參與，而且包括對消費者和企業(yè)之間每個方面的相互作用的深刻分析。
