日前，在上海交通大學(xué)管理學(xué)院舉辦的“中國會展教育論壇”上，上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院工商管理系系主任陳心德教授提出了他對“品牌化經(jīng)營會展項目”的理解。他認為，會展要品牌化，“硬能力”、“軟能力”及其結(jié)合這三個條件，一個都不能落。
“硬能力”：全球支持團
“一個車展項目如果可以把全球范圍內(nèi)的重要的汽車協(xié)會、汽車俱樂部、汽車零配件商及強勢媒體等所有相關(guān)機構(gòu)都組織起來，這個會展就非常強勢了”，陳心德表示，建立起全球范圍內(nèi)相關(guān)機構(gòu)的支持團才是關(guān)鍵。這就是他提出的全方位的會展“硬能力”建設(shè)。
據(jù)悉，中國目前的會展大都由政府機構(gòu)或行業(yè)協(xié)會主辦，但很大一部分也都局限于地方政府或發(fā)展得相對不太成熟的協(xié)會機構(gòu)，規(guī)模較小、形式單一，內(nèi)容環(huán)節(jié)上也比較薄弱。陳心德表示，會展成立伊始，一個明確的定位很重要，它關(guān)系到會展成立的整個“硬能力”建設(shè)及相應(yīng)投入。國際化、持續(xù)化是中國現(xiàn)時會展發(fā)展追求的一個方向。因此，“最初在會展鎖定一個主旨時，這個主旨所涉及的全球范圍內(nèi)的行業(yè)機構(gòu)、權(quán)威政府機構(gòu)、媒體合同宣傳機構(gòu)等都應(yīng)被納入該品牌會展的‘硬能力’建設(shè)”。
“軟能力”：信息化管理
“軟能力”條件方面的欠缺是國內(nèi)會展普遍遭遇的一個共同問題，即國內(nèi)會展的設(shè)施大都比較原始，達不到國際基本標準，更不用說獲得UFI等資格認證了。陳心德表示，在明確了會展定位后，組建或改制展館，展館選址、內(nèi)部配套設(shè)施等所謂“軟能力”建設(shè)就要跟上。在這方面，陳心德特別向記者介紹了“會展現(xiàn)場信息化管理的應(yīng)用”與“會展項目程序化時間管理”這兩個與國際接軌的應(yīng)用系統(tǒng)。
會展現(xiàn)場信息系統(tǒng)，是現(xiàn)在國際大型展會中經(jīng)常用到的將展覽館、主辦方、服務(wù)商、參展商、專業(yè)觀眾組成的價值鏈有機聯(lián)系的電子控制系統(tǒng)，能有效保證各個環(huán)節(jié)的信息互動，同時也避免一些不必要的重復(fù)工作。例如，在入場的觀眾遞交名片后，現(xiàn)場制卡系統(tǒng)現(xiàn)場就將其信息錄入，一張卡在手，觀眾在場內(nèi)所有的有效行為的信息將囊括其中，極大地方便了客商雙方的洽談、互動。會展項目程序化時間管理則能進一步提高展會期間的效率，即怎樣在有限的展期內(nèi)，更有效地促成互動，使參展人員更切實地多了解些信息，多接觸些客商，多洽談些項目。“在建館或改制會館時，這些信息化設(shè)施應(yīng)用的基點設(shè)施肯定是要有的，可持續(xù)發(fā)展才是一個會展發(fā)展的最終目標和方向”，陳心德說。
軟硬兼施從招到守
陳心德指出，經(jīng)營運作是品牌會展的生命，招商、務(wù)商、守商是品牌會展的生存路線，“硬能力”招商、“軟能力”務(wù)商，守商則要求會展不斷創(chuàng)新。
陳心德建議，在完成整個展會主題立項及營銷、促銷規(guī)劃后，要全面起用“硬能力”條件，將所有能觸及到參展商、專業(yè)觀眾等資源的機構(gòu)充分利用起來，發(fā)放邀請函招商；然后是務(wù)商，即在展會開展期間，主辦方要將展館、服務(wù)商充分調(diào)動協(xié)調(diào)起來為參展商和專業(yè)觀眾服務(wù)，真正起到展會重視參會客商的利益的“務(wù)實”作用，讓受眾成為“回頭客”；最后是守商，不斷地變化、創(chuàng)新才是留住這些參于者的關(guān)鍵，在不斷地與追趕國際會展卓越品質(zhì)的同時，還要有自己的特色，有讓所有相關(guān)行業(yè)單位有參與的理由，達到“一展多贏”的效果。
