『不管企業(yè)展會(huì)營(yíng)銷的目的是為了展示品牌，提高品牌影響力；還是為了招徠 

          代理商或加盟商，拓寬渠道布局；或是聯(lián)絡(luò)商場(chǎng)，進(jìn)行品牌渠道下沉與滲透，企業(yè) 

          是通過(guò)展會(huì)營(yíng)銷來(lái)向到訪客人展示品牌的概念、展示的時(shí)尚、展示企業(yè)的支持 

          系統(tǒng)、展示企業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、展示品牌終端店鋪的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，與眾多參展品牌同臺(tái) 

          搏弈，成為展館和行業(yè)的“亮點(diǎn)”。』

    國(guó)內(nèi)各種展會(huì)不能說(shuō)不多，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)關(guān)于酒類展會(huì)有許多個(gè)，其中上規(guī)模的展會(huì)就有幾十個(gè)，包括歷史最久的糖酒會(huì)，包括新秀型的酒博會(huì)等，特別是下半年各地的展會(huì)此起彼伏。

    據(jù)有關(guān)人士分析，在宣傳品牌最有效的方法中，展會(huì)營(yíng)銷的功效名列前茅；從本土酒類品牌的發(fā)展來(lái)看，展會(huì)營(yíng)銷的確曾為本土品牌的打造立過(guò)汗馬功勞，本土酒類行業(yè)的“中國(guó)名牌”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”都有過(guò)借助糖酒會(huì)等展會(huì)平臺(tái)進(jìn)行品牌打造的經(jīng)歷。正是如此，很多酒類品牌，特別是新興酒類品牌便視參展為品牌推廣和招商的不二法門，對(duì)參展趨之若鶩，有的企業(yè)甚至對(duì)為什么參展，想通過(guò)參展達(dá)到什么目的都很模糊。

    但事實(shí)上，幾家歡喜幾家愁，很多企業(yè)通過(guò)展會(huì)營(yíng)銷的“推波助瀾”實(shí)現(xiàn)其成功的品牌之旅，但另有不少企業(yè)卻成了很多品牌的“陪席”。那么，為什么展會(huì)營(yíng)銷對(duì)于不同的企業(yè)有著不一樣的結(jié)果？筆者曾有過(guò)多次組織品牌參加糖酒會(huì)和酒博會(huì)等展會(huì)的經(jīng)歷，現(xiàn)在將組織展會(huì)營(yíng)銷的有關(guān)事宜整理出來(lái)。

    解讀展會(huì)營(yíng)銷：

    1．展會(huì)營(yíng)銷不僅是品牌建設(shè)過(guò)程中的一種推廣方式，更是一種品牌營(yíng)銷方式。

    2．展會(huì)營(yíng)銷不是一個(gè)靜止的點(diǎn)，而是品牌營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)有前導(dǎo)、過(guò)程和后續(xù)的線，不僅是一次營(yíng)銷推廣活動(dòng)，更需要企業(yè)整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系和支援系統(tǒng)的支持。

    3．展會(huì)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略，應(yīng)將其置身營(yíng)銷戰(zhàn)略高度。

    4．展會(huì)營(yíng)銷不僅是企劃部、產(chǎn)品研發(fā)部、營(yíng)銷部的事，是一次對(duì)品牌形象、產(chǎn)品形象、營(yíng)運(yùn)能力和營(yíng)運(yùn)隊(duì)伍的大檢閱，是全公司上下協(xié)同努力的營(yíng)銷活動(dòng)。

    5．展會(huì)營(yíng)銷不止是企業(yè)內(nèi)部的事，它更面向?qū)�業(yè)觀眾和目標(biāo)市場(chǎng)。

    6．展會(huì)營(yíng)銷不僅是一次招商活動(dòng)，更是品牌展示和與眾多品牌同場(chǎng)競(jìng)技、交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

    7．處于品牌不同發(fā)展時(shí)期，展會(huì)營(yíng)銷承擔(dān)的職責(zé)有所偏重。

    8．展會(huì)營(yíng)銷不是萬(wàn)能的，要擇時(shí)、擇地、擇機(jī)而為，理性參展、明確目的、周密安排。

    正確理解展會(huì)營(yíng)銷，建立健康的參展心態(tài)和心理預(yù)期

    1．品牌展會(huì)營(yíng)銷有異于展銷會(huì)，也不同交易會(huì)，是一項(xiàng)點(diǎn)線結(jié)合的營(yíng)銷活動(dòng)，點(diǎn)在于展會(huì)營(yíng)銷是一次展示品牌、接觸客戶的平臺(tái)；線在于品牌的長(zhǎng)期運(yùn)作，線在于客戶對(duì)品牌和企業(yè)的從好感、認(rèn)可到合作，線在于品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)上下各部協(xié)同的工程，是一場(chǎng)沒(méi)有落幕、長(zhǎng)期不懈的品牌表演。

    2．品牌客戶與企業(yè)的合作不是一單子生意，而是至少一年以上的合作，對(duì)客戶而言是一項(xiàng)投資回報(bào)時(shí)間不算短的投資。所以，你不要指望有多少客戶會(huì)通過(guò)客戶的一次品牌邂逅就簽約。其實(shí)品牌展會(huì)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于推廣品牌、展示企業(yè)、發(fā)布服裝時(shí)尚，重點(diǎn)在于接觸客戶、有效溝通、向客戶傳遞品牌信心，所以如果產(chǎn)品、品牌通過(guò)展會(huì)有幸通過(guò)大部分客戶和專業(yè)媒體的檢閱博得認(rèn)可，就是成功；所以品牌通過(guò)展會(huì)收集各種有效的信息和情報(bào)，就是重要工作了。

    為什么參展？什么時(shí)候參展？參加什么樣的展會(huì)？

    象品牌經(jīng)營(yíng)的其他重大營(yíng)銷活動(dòng)一樣，企業(yè)在考慮展會(huì)營(yíng)銷時(shí)，我建議從企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的全局上和品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度上來(lái)掂量，采用SWOT來(lái)進(jìn)行可行性分析。

    1．企業(yè)和品牌現(xiàn)狀如何，包括品牌知名度（美譽(yù)度和忠誠(chéng)度），包括渠道建設(shè)和市場(chǎng)布局，包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，包括營(yíng)運(yùn)流程和支援系統(tǒng)，包括營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)等。

    ·新興企業(yè)和品牌對(duì)于參展最好持慎重態(tài)度。雖然展會(huì)可以為品牌搭建一個(gè)很好的展示平臺(tái)和招商平臺(tái)，但同樣展會(huì)營(yíng)銷會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品力、形象力和運(yùn)營(yíng)力提出相對(duì)高的要求。作為一個(gè)新興企業(yè)和品牌，如果各種基礎(chǔ)工作做得不到位，可能會(huì)適得其反，反而損害企業(yè)和品牌聲譽(yù)。請(qǐng)注意，“先射擊再瞄準(zhǔn)” 及“先開(kāi)拓后規(guī)范”是有歷史背景和有尺度的。

    ·展會(huì)營(yíng)銷從某角度上說(shuō)是品牌綜合實(shí)力的“厚積薄發(fā)”，品牌借助展會(huì)這個(gè)平臺(tái)更集中地展示品牌的精華和個(gè)性，從而建立或增強(qiáng)客戶或市場(chǎng)對(duì)品牌的信心。

    ·品牌經(jīng)營(yíng)沒(méi)有“一俊遮百丑” ，只有“一粒老鼠屎，毀壞一鍋湯”。

    ·展會(huì)營(yíng)銷從某角度上說(shuō)是擺“擂臺(tái)”，眾多品牌集于一堂，比亮點(diǎn)，比個(gè)性，比實(shí)力。當(dāng)然，品牌的某個(gè)缺陷也會(huì)曝于大庭廣眾之下（包括專業(yè)觀眾、包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、包括媒體等）。

    2．也許你參展的目的是想很快提高產(chǎn)品或品牌知名度，也許你參展的目的是為了打破品牌招商困局等，不同的品牌有不同的參展目的，但是，

    你的產(chǎn)品是否有一定的競(jìng)爭(zhēng)力？

    品牌包裝、品牌形象工作做得如何？

    是否有至少兩家直營(yíng)店鋪，這些直營(yíng)終端已否具備品牌形象、銷售業(yè)績(jī)和店務(wù)運(yùn)營(yíng)的樣板效果？

    渠道建設(shè)和布局是否已經(jīng)規(guī)劃清楚，現(xiàn)有渠道或終端是否運(yùn)營(yíng)良好？

    你的運(yùn)營(yíng)流程和物流鏈?zhǔn)欠裢〞常?

    你的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是否專業(yè)？

    ·除非企業(yè)有很好的先天性品牌經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)或經(jīng)營(yíng)資源的，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)、商品規(guī)劃能力和供應(yīng)鏈、品牌規(guī)劃和品牌包裝、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、終端運(yùn)營(yíng)能力、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力等，一般而言，新興品牌或企業(yè)最好在積累一定的品牌運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)后再擇機(jī)參展進(jìn)行展會(huì)營(yíng)銷，才更可能起到事半功倍的作用。

    ·展會(huì)營(yíng)銷貌似一場(chǎng)孤立的營(yíng)銷活動(dòng)，但它其實(shí)與企業(yè)的整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)體系和支持系統(tǒng)密不可分。

    ·對(duì)很多企業(yè)品牌營(yíng)銷采用的特許經(jīng)營(yíng)模式而言，至少有兩家以上多于一年成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的直營(yíng)終端，才可以特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行招商。這已是國(guó)務(wù)院《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》明文規(guī)定的。

    3．雖然不少展會(huì)冠著“國(guó)際”字號(hào)，但各地的展會(huì)是有區(qū)別的，糖酒會(huì)無(wú)疑當(dāng)仁不當(dāng)?shù)爻蔀槿珖?guó)酒類行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)特別是各地商場(chǎng)有著很好的影響力，當(dāng)然對(duì)各地經(jīng)銷商也一樣有影響力；歷史長(zhǎng)的，如糖酒會(huì)，它就如同舉辦城市的節(jié)日；近年新秀當(dāng)屬北京酒博會(huì)，對(duì)全國(guó)酒類市場(chǎng)的影響力很大；還有不同酒類專業(yè)類別的展會(huì)如食品展、葡萄酒展、啤酒展等及各地區(qū)域性的展會(huì)也各具特點(diǎn)。

    ·不同專業(yè)酒類類別、不同品牌定位、不同參展目的甚至處于不同階段和實(shí)力不同的企業(yè)或品牌，選擇展會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)不一樣。

    如何準(zhǔn)備展會(huì)?---不打無(wú)準(zhǔn)備之仗

    展會(huì)營(yíng)銷分為會(huì)前準(zhǔn)備、會(huì)中執(zhí)行、會(huì)后跟進(jìn)三部分。會(huì)前用功做好準(zhǔn)備工作，會(huì)中認(rèn)真執(zhí)行、展現(xiàn)品牌精華、做出亮點(diǎn)，會(huì)后強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，這是品牌成功辦展的有力保障。

    1．根據(jù)企業(yè)和品牌展會(huì)營(yíng)銷可行性論證和確定參展目的后，選擇有影響力、富有經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)程度強(qiáng)、行業(yè)和市場(chǎng)認(rèn)知度強(qiáng)的展會(huì)，就等于選擇一個(gè)很好的平臺(tái)讓品牌去施展。

    2．計(jì)劃租用多大展位？選擇什么位置？計(jì)劃多少預(yù)算？

    參展一般需要提早報(bào)名，如每年3月份的春季糖酒會(huì)一般要求在每年9月份結(jié)束報(bào)名；并且報(bào)名先后和要求面積大小由組委會(huì)統(tǒng)一在11月份安排具體展位位置。

    ·企業(yè)對(duì)參展規(guī)模和規(guī)格要量力而為，不能偏面的求大、求豪華，因?yàn)檎刮蛔饨鹬皇钦箷?huì)營(yíng)銷整個(gè)預(yù)算中的一部分，整個(gè)展會(huì)營(yíng)銷還會(huì)有很多費(fèi)用產(chǎn)生。

    3．當(dāng)展位確定后，就正式進(jìn)入會(huì)前準(zhǔn)備階段。不要輕視這準(zhǔn)備工作，一般成功的展會(huì)營(yíng)銷都會(huì)提早約半年以上時(shí)間進(jìn)入準(zhǔn)備工作。

    ·展會(huì)營(yíng)銷會(huì)前準(zhǔn)備工作包括確定品牌展會(huì)營(yíng)銷目標(biāo)和品牌營(yíng)銷訴求（展會(huì)營(yíng)銷主題）、建立展會(huì)營(yíng)銷指揮部和行動(dòng)小組（分會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后）、選擇展示方式（靜態(tài)展示、動(dòng)態(tài)演示、品牌發(fā)布等）、展臺(tái)設(shè)計(jì)和展具制造、展品計(jì)劃與組織、品牌推廣和招商資料準(zhǔn)備、客戶邀請(qǐng)、品牌推廣媒體支持選擇與組合、人員培訓(xùn)（包括會(huì)前準(zhǔn)備人員和現(xiàn)場(chǎng)人員）、后勤支援準(zhǔn)備等。

    4．本土很多企業(yè)參展認(rèn)為參展只是“展位+展品”而已，事先草草準(zhǔn)備，更不用說(shuō)事先確定展會(huì)營(yíng)銷的目標(biāo)和展會(huì)營(yíng)銷主題。

    ·2008年秋季糖酒會(huì)某品牌的展會(huì)主題是“世紀(jì)風(fēng)”，它來(lái)源于品牌新千年的展望，并且結(jié)合展具、展品、工作人員及媒體支持成為當(dāng)年糖酒會(huì)的亮點(diǎn)，其展會(huì)營(yíng)銷效果無(wú)論是品牌影響還是渠道反饋?zhàn)匀皇遣谎远�喻了�?

    ·一個(gè)明確的展會(huì)營(yíng)銷主題無(wú)疑可為品牌展會(huì)營(yíng)銷起畫(huà)龍點(diǎn)睛之效。

    5．展會(huì)營(yíng)銷其實(shí)是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的結(jié)合。所以，接下來(lái)就要成立展會(huì)營(yíng)銷指揮部，由最高決策層成員擔(dān)任總指揮，以便宏觀調(diào)度企業(yè)有關(guān)資源配合展會(huì)營(yíng)銷。

    當(dāng)然，從會(huì)前準(zhǔn)備工作開(kāi)始，就應(yīng)建立展會(huì)營(yíng)銷籌備小組，成員應(yīng)包含企劃部、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部、商品部、營(yíng)銷部、陳列部、財(cái)務(wù)部等部門人員。

    ·建立以最高決策層成員領(lǐng)銜，籌備小組成員分工明確的會(huì)展?fàn)I銷臨時(shí)籌備機(jī)構(gòu)。

    ·就會(huì)前準(zhǔn)備的各種事務(wù)，制訂詳細(xì)明確的分工職責(zé)和時(shí)間安排表，指定各項(xiàng)事務(wù)的責(zé)任人。

    ·由總指揮定期組織碰頭會(huì)，檢討和監(jiān)控各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的進(jìn)程。

    ·品牌展會(huì)營(yíng)銷是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)工作，雖然各崗位分工不一樣，但彼此無(wú)法斷裂，所以團(tuán)結(jié)協(xié)作必須從會(huì)前準(zhǔn)備工作就開(kāi)始。

    6．參展一般有幾種表現(xiàn)方式：靜態(tài)展示、動(dòng)態(tài)演示和專場(chǎng)發(fā)布。企業(yè)和品牌可結(jié)合企業(yè)和品牌的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行選擇。

    7．在眾多品牌同場(chǎng)競(jìng)技的會(huì)館，如何在短暫的瞬間吸引住與會(huì)者的眼球，引起客戶、媒體的關(guān)注，展臺(tái)形象至關(guān)重要。所以展臺(tái)設(shè)計(jì)在準(zhǔn)備階段就顯得尤為重要了。

    ·展臺(tái)形象在展會(huì)的視覺(jué)營(yíng)銷作用不用我贅述。也許展位位置企業(yè)有時(shí)無(wú)力改變，但在展臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)我們從櫥窗朝向（考慮主通道客流）、第一視覺(jué)的力量、選擇封閉/敞開(kāi)式和區(qū)域劃分上做文章，以求更好的效果。

    ·展臺(tái)設(shè)計(jì)與終端賣場(chǎng)設(shè)計(jì)有統(tǒng)一的因素，但因?yàn)檎箷?huì)的特殊性又不一樣。展臺(tái)設(shè)計(jì)包括色彩、造型、展具、燈光等方面，分以櫥窗為代表的形象部分、接待區(qū)、商品陳列區(qū)、洽談區(qū)等，涉及形象板、形象字、門頭字、道具、墻面、地板、裝飾品等，要求是：展臺(tái)與貨架富有個(gè)性并且富有視覺(jué)沖擊力。

    ·大部分參展企業(yè)找專業(yè)的展覽設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)展臺(tái)，一般會(huì)展業(yè)比較發(fā)達(dá)的城市，如北京，有會(huì)展業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，其中就有一些資質(zhì)良好的展覽公司或工作室。參展企業(yè)可以通過(guò)比稿的方式在展會(huì)所在地選擇較合適的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。相比較而言，北京的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)會(huì)很投入、很努力，并且展具制作和展臺(tái)搭建都可本地化，這樣可以節(jié)約很多資源。

    ·對(duì)于展臺(tái)外包設(shè)計(jì)，作為企業(yè)，首選得與設(shè)計(jì)方溝通，一起明確展會(huì)營(yíng)銷主題，明確展臺(tái)設(shè)計(jì)方向，并盡可能地向設(shè)計(jì)方提供一些品牌和產(chǎn)品的素材，讓設(shè)計(jì)方有的放矢；同時(shí)在設(shè)計(jì)方案提案參與人員不要范圍太廣，盡量鎖定相對(duì)專業(yè)些的人員。

    ·對(duì)于通過(guò)比稿方式選擇設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的，被淘汰的設(shè)計(jì)方案特別是電子稿，參展企業(yè)應(yīng)該尊重設(shè)計(jì)方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不得在未付費(fèi)或未得對(duì)方許可的情況下全部或部分使用，尊重原創(chuàng)和商業(yè)誠(chéng)信對(duì)品牌企業(yè)而言是很重要的。

    ·第二展示空間的準(zhǔn)備按訂貨會(huì)的要求。

    8．展品不同于訂貨會(huì)樣品，也不同于終端賣場(chǎng)商品。由于目前國(guó)內(nèi)展會(huì)的不規(guī)范，存在很多抄版現(xiàn)象。所以，有的品牌以概念樣衣在展館展示，而另備一套訂貨樣衣在賓館或另外場(chǎng)所讓客戶訂貨。

    ·抽調(diào)專門設(shè)計(jì)人員、技術(shù)人員，根據(jù)品牌定位和產(chǎn)品定位，結(jié)合展會(huì)主題及規(guī)模，為展會(huì)規(guī)劃、開(kāi)發(fā)和制作展示樣酒（偏概念性，有異于訂貨樣酒或終端賣場(chǎng)商品）。

    ·在開(kāi)發(fā)展示樣酒、飲品時(shí)，要考慮樣酒與展臺(tái)、展具的完美結(jié)合：色彩和諧、風(fēng)格突、主題明顯、整體視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。

    ·本土很多品牌在展會(huì)營(yíng)銷時(shí)，要么偏理念傳達(dá)，要么偏產(chǎn)品展示。產(chǎn)品是展會(huì)展示的主體但不是唯一，企業(yè)在展品計(jì)劃時(shí)要做到品牌和產(chǎn)品的統(tǒng)一，形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，包括展品組合和數(shù)量計(jì)劃、展品與品牌的統(tǒng)一、展品與展會(huì)主題的統(tǒng)一、展具與展品的協(xié)調(diào)。

    ·對(duì)于準(zhǔn)備在展會(huì)期間舉行訂貨會(huì)的，在設(shè)計(jì)訂貨樣品時(shí)，可針對(duì)計(jì)劃重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)有所偏重地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

    9．展會(huì)營(yíng)銷的資料準(zhǔn)備包括品牌形象資料和招商資料等。包括展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所用的一切VI制品等，包括接待用的品牌非控資料（品牌形象畫(huà)冊(cè)、產(chǎn)品CATALOG、企業(yè)和品牌宣傳VCD等）、包括招商洽談?dòng)谜猩藤Y料（招商手冊(cè)、招商政策、意向書(shū)、合同范本等）及各類邀請(qǐng)函和表格。

    ·在資料準(zhǔn)備過(guò)程中，所有對(duì)外形象品必須由企劃部統(tǒng)一宣傳基調(diào)、統(tǒng)一形象。

    ·招商政策的制訂由營(yíng)銷部經(jīng)調(diào)研后提案，報(bào)總指揮或主管營(yíng)銷的決策層成員批準(zhǔn)。

    ·在資料準(zhǔn)備過(guò)程中，各部門必須統(tǒng)一品牌對(duì)外口徑，如企業(yè)/品牌背景資料和品牌定位，如渠道布局情況，如非控的對(duì)外有關(guān)數(shù)據(jù)等。

    ·對(duì)媒體提供的品牌和展會(huì)宣傳背景文稿必須由總指揮閱批后才能傳送。

    10．圍繞展會(huì)營(yíng)銷的媒體和廣告形式很多，如報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、會(huì)館廣告、DM、戶外廣告、贊助論壇等。企業(yè)在進(jìn)行展會(huì)營(yíng)銷和品牌推廣時(shí)可視預(yù)算進(jìn)行組合，如在糖酒快訊、華夏酒報(bào)、中國(guó)酒報(bào)、中國(guó)糖酒會(huì)網(wǎng)、中華酒香網(wǎng)等行業(yè)媒體中進(jìn)行選擇，當(dāng)然還有很多媒體可供選擇。在做推廣計(jì)劃時(shí)，可以采用軟（文）硬（廣告）相結(jié)合，并且還可選擇一些門戶網(wǎng)站或相關(guān)媒體采訪的方式進(jìn)行推廣。

    ·有人一談到品牌推廣就立即與高額廣告費(fèi)連在一起，其實(shí)做品牌推廣有一些竅門，就是打組合拳，并與媒體交朋友。只要打好媒體組合拳，有時(shí)花不多的錢可以創(chuàng)造很好的推廣效果。

    ·品牌推廣善于捕捉和制造“品牌話題”，只要你的話題有價(jià)值、夠新奇，媒體朋友就會(huì)讓你的企業(yè)和品牌成為“熱點(diǎn)”。

    11．再好的演出如果沒(méi)有觀眾是失敗的。雖然，好的展會(huì)并不缺專業(yè)觀眾，但作為一次品牌展示和推介的營(yíng)銷活動(dòng)，就必須讓熟悉品牌的客戶對(duì)品牌增加信心，讓不熟悉品牌的客戶開(kāi)始了解品牌逐步建立對(duì)品牌的信心。

    ·營(yíng)銷部拓展人員是客戶邀請(qǐng)的責(zé)任人，但籌備小組必須圍繞展會(huì)營(yíng)銷為客戶提供一個(gè)訪展的合理理由或給拓展人員準(zhǔn)備一套合情合理的說(shuō)辭，或者是客戶感興趣的***研討會(huì)，或者是客戶需要的***終端培訓(xùn)（當(dāng)然是免費(fèi)的，并且得憑指定的入場(chǎng)券入場(chǎng)）。

    ·拓展人員挖掘公司和個(gè)人的市場(chǎng)資源，主動(dòng)出擊，提前邀請(qǐng)各地客戶訪展，特別是計(jì)劃重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)至少每個(gè)單位市場(chǎng)準(zhǔn)備2個(gè)以上客戶到訪。企業(yè)對(duì)各拓展人員邀請(qǐng)的客戶進(jìn)行造冊(cè)登記。

    ·按展會(huì)營(yíng)銷統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)邀請(qǐng)資料（包括品牌資料、畫(huà)冊(cè)、VCD或禮品、邀請(qǐng)函、邀請(qǐng)名義及相關(guān)的入場(chǎng)券等）

    12．在會(huì)前準(zhǔn)備中，要注意會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后不同時(shí)期行動(dòng)小組成員的培訓(xùn)，一方面達(dá)成對(duì)外口徑統(tǒng)一，另一方面達(dá)成共識(shí)，加強(qiáng)不同崗位的合作，不斷提高籌備工作和執(zhí)行工作的效率（包括后勤支援的準(zhǔn)備工作等）。

    ·包括與會(huì)相關(guān)人員的吃/住/行安排，包括入場(chǎng)搭建和撤館，包括展位的安全和秩序維持等，這是都是需要事先準(zhǔn)備和演練的，不得有誤。

    13．在準(zhǔn)備過(guò)程中，企業(yè)最好親赴展會(huì)組委會(huì)和會(huì)館現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)溝通和勘察，核對(duì)是否有失察之處，以便及時(shí)修正。

    14．展會(huì)不在于規(guī)模多大，不在于有多豪華（注意合理預(yù)算），而在于準(zhǔn)備充足，執(zhí)行到位，做出最佳效果。

    注重現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)，用心辦展

    雖然會(huì)前準(zhǔn)備充足，但并不等于展會(huì)營(yíng)銷的成功，展會(huì)過(guò)程中的表現(xiàn)才是關(guān)鍵。

    1．在啟程布展前至少提早半個(gè)月，由總指揮領(lǐng)導(dǎo)，籌備小組各成員確認(rèn)會(huì)前各項(xiàng)籌備工作是否妥善就緒。同時(shí)正式由總指揮領(lǐng)銜，成立會(huì)中項(xiàng)目小組，包括現(xiàn)場(chǎng)總指揮和現(xiàn)場(chǎng)管理組、接待組、洽談組（包括第二展示空間洽談人員）、老客戶接待專員、媒體采訪發(fā)言人、情報(bào)組（攝影與文案人員）、后勤組等。

    2．在啟程前，對(duì)項(xiàng)目小組各崗位明確分工，并通過(guò)集訓(xùn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)狀況演練，特別強(qiáng)調(diào)展會(huì)期間的團(tuán)隊(duì)紀(jì)律和戰(zhàn)時(shí)紀(jì)律。

    ·在培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)參展要點(diǎn)：服從指揮、統(tǒng)一行動(dòng)、分工協(xié)作、統(tǒng)一口徑、展會(huì)早晚集合制、安全/突發(fā)事件的應(yīng)變、接待禮儀和技巧、談判溝通的技巧等。

    3．對(duì)展品、道具進(jìn)行托運(yùn)清點(diǎn)和落實(shí)，對(duì)項(xiàng)目小組人員分批啟程/返程的時(shí)間/運(yùn)輸工具及賓館進(jìn)行確認(rèn)。在布展時(shí)，先頭部隊(duì)必須抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，并根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況對(duì)展臺(tái)細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整（設(shè)計(jì)方案和實(shí)際效果難免存在一些差距，特別是一些突發(fā)因素的發(fā)生）。

    4．如果展會(huì)所在城市有品牌終端，在開(kāi)展前對(duì)終端進(jìn)行圍繞展會(huì)營(yíng)銷進(jìn)行包裝及對(duì)終端營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，旨在讓終端行為能與展會(huì)營(yíng)銷相呼應(yīng)。

    5．所有展位現(xiàn)場(chǎng)人員應(yīng)著裝一致，接待來(lái)訪客人有禮有節(jié)不卑不亢，特別是洽談人員在與客戶溝通的過(guò)程中應(yīng)做到熟練地推廣品牌、自信地談判。

    ·在談判過(guò)程中不能急躁和急于求成。在現(xiàn)場(chǎng)新客戶未必會(huì)立即簽約，但營(yíng)銷人員應(yīng)知道通過(guò)成功地推銷自己、推廣品牌，給客戶留下好的企業(yè)形象和品牌形象，這就是為客戶建立品牌信心的開(kāi)始。

    ·談判人員的專業(yè)水平、自信程度及溝通能力往往是決定談判結(jié)果的關(guān)鍵。我曾造訪過(guò)一些品牌展位，很多工作人員表現(xiàn)得要么業(yè)務(wù)不熟要么自信不足要么狂妄自大，可想而知結(jié)果如何了。

    ·拓展人員記得對(duì)邀請(qǐng)過(guò)的客戶是否到訪進(jìn)行跟進(jìn)和核實(shí)。

    ·對(duì)來(lái)訪老客戶，接待專員重在與其溝通展會(huì)營(yíng)銷的情況、品牌發(fā)展的新形勢(shì)及分析客戶區(qū)域市場(chǎng)的近況和前景，重在加強(qiáng)老客戶對(duì)品牌的信心，重在加強(qiáng)老客戶對(duì)企業(yè)的信任度和向心力。

    ·對(duì)待同行的一些不文明行為，如拍照，現(xiàn)場(chǎng)人員盡量禮貌地進(jìn)行規(guī)勸。

    ·在發(fā)放資料時(shí)，盡量配發(fā)一些精美小禮品（印有品牌LOGO和聯(lián)系方式）。對(duì)來(lái)訪的客人，盡量索取完全的名片或名址。

    ·對(duì)到訪的媒體，由媒體采訪發(fā)言人統(tǒng)一接待，準(zhǔn)確地向媒體傳遞品牌信息和展會(huì)營(yíng)銷的信息，并在事先對(duì)媒體宣傳進(jìn)行跟進(jìn)。

    ·在現(xiàn)場(chǎng)，注意利用合適的燈光和音響造氣氛，以吸引客人的好奇和關(guān)注。

    6．巧妙地借助媒體記者的優(yōu)勢(shì)資源，為展會(huì)營(yíng)銷和品牌推廣造勢(shì)。

    ·2008年某品牌參加成都春季糖會(huì)，該企業(yè)為這次展會(huì)專門邀請(qǐng)了隨行電視臺(tái)欄目記者和攝影記者。這兩位記者在展位中大顯身手，不但擔(dān)任英語(yǔ)翻譯，使企業(yè)從遼寧一服裝名企手中贏得了大量長(zhǎng)期的日本客戶訂單；并且巧抓時(shí)機(jī)將當(dāng)時(shí)的市長(zhǎng)請(qǐng)到展位內(nèi)進(jìn)行即興參訪，并在第一時(shí)間將品牌展會(huì)情況通過(guò)媒體發(fā)布出去。

    ·一般規(guī)模展會(huì)都設(shè)有媒體如行業(yè)媒體或某門戶網(wǎng)站的直播室，企業(yè)可與之聯(lián)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣。

    ·在會(huì)前邀請(qǐng)有關(guān)媒體到訪也是必要。

    ·媒體采訪發(fā)言人要善于在現(xiàn)場(chǎng)捕捉機(jī)會(huì)創(chuàng)造有價(jià)值的品牌新聞，并及時(shí)提供給有關(guān)媒體進(jìn)行發(fā)布。

    7．如果展臺(tái)位置沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以借助DM或模特，如有的企業(yè)聘請(qǐng)一些模特手持或身披品牌LOGO等穿行于會(huì)館中，形成一道不錯(cuò)的風(fēng)景線和很好的宣傳效果。

    8．對(duì)于到訪的商場(chǎng)客人，重點(diǎn)在于介紹品牌的定位和愿景、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，品牌的渠道規(guī)劃及品牌產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，為商場(chǎng)客人留下良好的品牌印象和發(fā)展?jié)摿Α?

    9．細(xì)節(jié)決定成敗。展臺(tái)中任何一點(diǎn)疏忽都可能給客戶留下不良印象，從而影響客戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和信心。這些疏忽可能是來(lái)自展品、可能來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)人員、可能來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)生等。

    ·某法國(guó)品牌中國(guó)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)2008年參加酒博會(huì)，來(lái)自法國(guó)總部總裁對(duì)該品牌展臺(tái)的設(shè)計(jì)、組織及效果很滿意，唯一感到遺憾的是包括該品牌展臺(tái)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)很多展臺(tái)不太重視一些現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)。

    10．在展會(huì)期間，情報(bào)組人員不光是收集品牌展臺(tái)的有關(guān)情況和數(shù)據(jù)，更要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)品牌的精彩表現(xiàn)、行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和時(shí)尚新潮流。

    11．現(xiàn)場(chǎng)總指揮和現(xiàn)場(chǎng)管理組除維持現(xiàn)場(chǎng)秩序和處理現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)事件外，得在展會(huì)期間的每天早晚集會(huì)上對(duì)展會(huì)工作進(jìn)行總結(jié)和提出改善要求。

    12．對(duì)設(shè)第二展示空間的品牌，必須有專人負(fù)責(zé)進(jìn)入第二展示空間的客戶聯(lián)絡(luò)、資格審查、談判和跟進(jìn)工作。

    清理戰(zhàn)場(chǎng)和戰(zhàn)利品，展后窮追不舍

    當(dāng)展會(huì)如期落下帷幕，品牌順利撤展后，項(xiàng)目小組人員遠(yuǎn)沒(méi)到大功告成的時(shí)候。會(huì)后工作核心是：清掃戰(zhàn)場(chǎng)、清理戰(zhàn)利品，乘勢(shì)窮追不舍。

    1．關(guān)于展會(huì)營(yíng)銷的評(píng)估，不能以當(dāng)場(chǎng)的成交與否論成敗。品牌參加酒類博覽會(huì)而不是展銷會(huì)。展會(huì)營(yíng)銷更應(yīng)理解為一次投資，分期返還。至于返還時(shí)是否增值，就得看企業(yè)在會(huì)后如何做？

    2．返程后，企業(yè)應(yīng)第一時(shí)間組織會(huì)前籌備小組、會(huì)中項(xiàng)目小組及企業(yè)其他相關(guān)人員對(duì)展會(huì)營(yíng)銷進(jìn)行總結(jié)。并就會(huì)后跟進(jìn)事宜進(jìn)行分工落實(shí)。

    3．立即組織拓展人員對(duì)意向客戶進(jìn)行跟進(jìn)和訪問(wèn)，盡力催成合作。

    4．立即組織媒體支持人員對(duì)展會(huì)進(jìn)行報(bào)道，保持展會(huì)后續(xù)品牌推廣。

    5．立即組織企劃人員和終端支持人員圍繞展會(huì)營(yíng)銷效果對(duì)終端運(yùn)營(yíng)進(jìn)行宣傳和支持。

    6．立即組織相關(guān)人員對(duì)情報(bào)組收集的各種信息進(jìn)行整理歸檔、分解和落實(shí)。

    7．不要輕易否定有關(guān)信息和資料，這些信息和資料應(yīng)集中歸檔，這些都可能成為企業(yè)未來(lái)有用的資源。

    8．保存好到訪但意向不強(qiáng)的客戶資料，保持定期聯(lián)系，不斷維持和更新客戶對(duì)品牌的了解，不斷提高客戶對(duì)品牌的信心。

    ·參展歸來(lái)，應(yīng)在一周內(nèi)與客戶溝通進(jìn)行溝通，并且每過(guò)兩、三個(gè)月聯(lián)系一次。

    ·在每次新品發(fā)布會(huì)、招商會(huì)、或訂貨會(huì)前夕，與這些客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，說(shuō)不定他會(huì)成為你的客戶。

    ·當(dāng)你去這些客戶所在地出差時(shí)，聯(lián)系一下、當(dāng)面拜訪一下，他可能會(huì)成為你下一個(gè)客戶。

 
          結(jié)束語(yǔ)：對(duì)客戶而言，品牌產(chǎn)品是核心（硬件）、支持系統(tǒng)是籌碼（軟件）。加

          盟商通過(guò)品牌的貨品獲得利潤(rùn)、加盟商通過(guò)品牌企業(yè)的支持系統(tǒng)持續(xù)獲取利潤(rùn)。

          所以，不管企業(yè)展會(huì)營(yíng)銷的目的是為了展示品牌，提高品牌影響力；還是為了招徠

          代理商或加盟商，拓寬渠道布局；或是聯(lián)絡(luò)商場(chǎng)，進(jìn)行品牌渠道下沉與滲透，企業(yè)

          是通過(guò)展會(huì)營(yíng)銷來(lái)向到訪客人展示品牌的概念、展示的時(shí)尚、展示企業(yè)的支持

          系統(tǒng)、展示企業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、展示品牌終端店鋪的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，與眾多參展品牌同臺(tái)

          搏弈，成為展館和行業(yè)的“亮點(diǎn)”。

              借展會(huì)平臺(tái)和契機(jī)，企業(yè)意在努力掃除通路障礙，給市場(chǎng)和加盟商樹(shù)立一份信心，

          提高品牌在渠道和終端市場(chǎng)的影響力，從而實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。