醫藥保健品招商企業參加各種名目繁多的藥交會后，都有一種共同的呼聲：藥交會招商越來越難了。每當展會結束當天，看著滿地厚厚的各種宣傳單頁和手冊，只要看到自己企業的資料無辜地躺在地上，心里的那股辛酸只有在現場才能感受得到。有的企業現場雇傭學生幫忙發送宣傳資料，而來來往往的代理經銷商們根本無暇顧及，即使接到資料也是轉身扔掉。如果遇到一些不負責任的學生，趁你不注意找個垃圾桶直接投進去，那損失的可不僅僅是一點印刷費。

　　那醫藥保健品企業參加招商展會究竟還有沒有用？怎樣才能在展會上取得突破？怎么才能使自己的宣傳資料不被浪費？如何充分利用展會的現場和滯后效應？

　　對于這種種疑問，筆者總結分析了當前展會市場的現狀，希望能給業內同仁一些參考。

　　追求滯后效應

　　目前，我國醫藥保健品招商展會已經形成品牌的有每年4次的藥交會和每年兩次的內蒙古保健品展銷會。其中藥交會以處方藥和非處方藥招商為主，內蒙會是保健品占重頭戲的綜合性展會。這兩大展會基本上已經獲得行業的認可，參展企業數量和參會人數是其他展會不可企及的。但無論哪種展會，都是業內人士的一次盛大聚會。對于那些想推出產品的參展商，還有想找到產品的代理商，這個平臺都是值得重視和參與的。

　　若干年前，參加一次會議就能夠在現場簽出讓人興奮的合同，收到上千張名片。現在的招商展會對于很多企業來說，現場簽單已經成了一種奢望，能夠把帶來的資料有效發放已經謝天謝地了。但如果企業布展有特點、宣傳資料策劃設計有吸引力、現場工作人員目光夠犀利，展會的滯后效應還是很可觀的。

　　從另一個角度講，如果不參加招商展會，絕大部分企業自身是沒有能力單獨組織一次招商推介會的，如果沒有足夠的同業人脈資源，僅僅靠招商廣告的作用也是有限的。參加招商展會對于相當一部分企業來說，雖然有些無奈，但也是希望所在。主動出擊總比坐以斃命要好得多。何況，招商展會并沒有糟糕到只有亮相的功能，如果能有好的策劃，企業獲得的回報還是能夠令你笑口常開的。

　　如何獲得突破

　　筆者認為，要想在展會上獲得突破，要做好4個方面：

　　展位包裝要醒目

　　參展企業在這方面一般走兩條途徑：一是特裝；另一個是展位花里胡哨貼滿資料。但這兩種方式其實都沒有達到醒目的效果。特裝本來應該是一種很好的企業形象展示的方式，但招商會上特裝一般都集中在一個展館，大家都搭建了高大氣派的開放式展位，從美學的原理來講：都是重點就等于沒有重點了。大家相互抵消其實效果都打了折扣。再加上現場熙熙攘攘，有幾個人走路是抬著頭的？你搞得高大氣派又有什么用？只不過是自己照幾張照片回去放到企業介紹上而已。如果誰能反其道而行之，在特裝區搭建一平臺，背景高度在2.5米以內，加強展位的動態光聲效果，相信一定可以取得意想不到的收獲。

　　對于大多數標展來說，展位布置更需要工夫，但是絕大多數企業忽視了這一點，僅僅是把自己所有的產品形象都貼掛出來而已，而會上是一片繁忙，誰有時間看你展板上的信息？筆者曾經以簡潔的畫面創意布標展，結果在現場的中央電視臺的攝影機專門駐足留下特寫鏡頭。資料要誘人

　　展會現場發放的資料就是展會成敗關鍵的生命線。資料發放的多少、客戶取扔的比例、產品信息的闡述、相關信息的詳略直接關系到招商會現場和后續招商的成敗。但很遺憾的是，很多企業沒有重視對宣傳資料的策劃設計，更多的只是產品說明書的精美印刷版。這一點，從展會現場腳下厚厚的垃圾就能夠體現。都說招商會沒效果，關鍵是看你有沒有對招商形式的變化作出積極的應對措施。

　　還有的宣傳資料雖然是經過精心策劃，可是卻沒有針對招商會的特殊性進行改進，招商手冊豪華精美，內容也富有視覺沖擊力和煽動性的詞語。但是這種資料一般被競爭對手、廣告策劃公司所垂青。如果能留在公司專門寄給意向客戶可能效果會更好。許多策劃公司的策劃人員根本就沒有參加過招商展會，只是憑自己頭腦的想象設計制作精美豪華的招商手冊，結果企業浪費了錢，效果也沒有達到。這種精美的招商手冊在展會的地上也是見多不怪。筆者曾策劃一個產品的招商資料，根據產品的特點把宣傳資料設計成產品的基本包裝盒，而且還用了不干膠封口。結果這個企業在招商展會上雖然只定了1/2的展位，但資料卻不夠發放。在會后的招商反饋中，該企業的招商成果也明顯突飛猛進。

　　現場要有客戶

　　這一點對于參展企業來說都是沒有考慮到的一個關鍵點。有些企業雖然考慮到要利用參展的機會同代理商和老朋友見個面，聯絡一下感情，但卻沒有想到，這些代理商和老客戶在展會期間是能夠給企業帶來好運的。有的企業甚至不讓客戶到展位，只是相約到賓館見面，這真是大錯特錯了。其實展會就是一個產品云集的大型“跳蚤”市場，參展商就像一個小販在吆喝著叫賣自己的產品。如果你的攤位前有關系良好的客戶，就等于你的產品已經被別人驗證是好產品了，而且你的為人也不錯。試想這種產品怎么能不被經銷商關注呢？操作過會議營銷的企業都知道，會議現場一個關鍵的環節是典型顧客發言。一般都是會務部事先策劃溝通安排好的，他們的作用就是現身說法。在招商展會現場我們不妨看作是一個不成型的小活動現場，典型客戶其實就是在給現場來賓一個市場操作的榜樣。如果客戶表現得好，最起碼會給那些行色匆匆的代理經銷商們一個“大家合作發財開心”的印象，有了這個好印象，你的產品被選擇的機會將會增加幾分勝算。所以，有心思的招商企業在下次參展的時候不妨多邀請一些客戶到現場，千萬不要讓大家都看到你的展位冷冷清清。

　　會后跟蹤要及時

　　對于這一點，基本上參展企業都會在會后安排工作人員進行電話回訪。但是由于客戶資料比較多，有些還是無效客戶。除非是現場做了特殊標記的客戶，其他一般都是直截了當地詢問有無意向或索要詳細地址以寄資料。一般1周內即可梳理一遍。其實這種方法不是最恰當的。

　　我們不妨從代理經銷商的角度來分析一下。代理經銷商們去展會找產品一般有兩種情況：一種是漫無目的地先拿到資料回去慢慢看；一種是代理方向定位比較狹窄，已經明確了產品類型，只搜集有限數家企業的資料回去詳細了解。對于第一種，一周的時間他還沒來得及把資料詳細了解一遍，你打電話過去一般不會得到明確的答復，很可能就被列為無效對象放棄了。對于第二種就不能簡單地詢問是否有代理意向了，對方其實需要的是對產品更深入的了解，你必須提供給對方能夠增強信心的方法或渠道。對于對方可能提出來的問題要能夠給予詳細的答復。

　　筆者建議：展會結束后，不妨先把留名片的客戶和登記了的客戶分別對待，登記客戶也按重點和非重點分開。對于留手機的客戶不妨先發個短信問好，提醒對方瀏覽企業的網站，并告知對方你兩天后將打電話給他。給沒留手機的客戶要先去個電話。如果的確還有更多資料需要寄送的，不妨先確認一下已經留下詳細地址的客戶。對于那些信息不全的客戶有時間就打個電話，沒時間就算了。

　　以上4點其實是企業可能都已經想到但卻沒有好方法解決的問題。其實參展會是企業整個招商環節中的一部分，企業要想參展成功就不能把目光僅僅盯在展會上。套用會議營銷的一句話就是：“功夫在會前”。其實參會就是發資料，會前準備得充不充分，就決定了現場資料發放是否有效果。在展會的效果變得越來越不理想的情況下，企業需要更多地用專業的眼光去策劃和整合招商。帶著“碰運氣”的想法去參加展會，那只是浪費鈔票。