熟悉展館資源
參展商廣告宣傳策劃應(yīng)從首先從場館資源入手，了解會展活動期間可提供給參展商進行廣告宣傳的形式有哪些？場館內(nèi)外可供廣告宣傳的場地在哪？它們可分別采取什么表現(xiàn)方式？一般來說，會展活動期間可提供給參展商的廣告宣傳形式有三類：第一類是印刷品廣告，如會刊廣告、門票背面廣告，參展商指南頁面廣告，觀展指南圖中廣告，工作證、參展商證、嘉賓證佩帶廣告，資料袋廣告等。第二類是懸掛張貼類廣告，包括橫幅、條幅、彩旗、燈桿旗、噴畫、氣球、充氣拱門、太陽傘、燈箱、飛艇、廣告板、三腳架等。第三類是視頻廣告，包括等展廳內(nèi)的離子電視、場館內(nèi)的大屏幕以及網(wǎng)站廣告。網(wǎng)站廣告可以在會展場館網(wǎng)站上刊登，也可以在主辦方設(shè)計的展會活動網(wǎng)站上刊登，經(jīng)銷商、采購商和觀眾能通過場館內(nèi)公共電腦查詢相關(guān)信息。對第一類廣告要確定哪些物品上可以印刷廣告，印刷的廣告規(guī)格多大，形式是怎樣的，印刷的數(shù)量有多少。對第二類廣告要確定這些廣告可以擺放的位置在哪，可以擺放的數(shù)量有多少，各種懸掛和張貼的廣告尺寸多大。第三類廣告要確定每天可播放的時間和次數(shù)，展會期間總共可接受多少個廣告。
在了解場館所擁有的廣告資源之后，要根據(jù)國家《廣告管理條例》以及實施細則的要求對戶外廣告進行申請。戶外廣告的設(shè)置、張貼，由當(dāng)?shù)厝嗣裾M織工商行政管理、城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門制訂規(guī)劃，工商行政管理機關(guān)負責(zé)監(jiān)督實施。各類展銷會、訂貨會、交易會等廣告，應(yīng)當(dāng)提交主辦單位主管部門批準的證明。
按需定價
有了確定的廣告資源，下一步的工作就是對廣告資源進行定價。廣告資源的價格差異很大，影響其價格的因素也較多，歸納起來主要有以下幾種：1）展會活動因素，這里涉及到展會的規(guī)模、影響力、采購商的數(shù)量和層次、主辦方的實力等，例如，被稱為中國第一展的中國出口商品交易會，由于其盛大的規(guī)模和國內(nèi)外享有盛譽的影響力，其展會期間的廣告資源價格一直無與倫比。展會活動的類型也影響著廣告資源的價格，一般高回報率和高價值產(chǎn)品行業(yè)的展會，廣告資源的價格較高，如汽車展、房展，其廣告資源的價格一般定得較高。2）展館因素，不同的展館由于其規(guī)模和美譽度不同，參展商對于其廣告投入的回報期望有所不同，這也制約著廣告資源的價格。同時展館所在地的經(jīng)濟水平對廣告資源也會有一定的影響。3）廣告資源因素，上面分析了三類廣告資源，這三類廣告資源的定價也有很大差別；同一類廣告資源，不同的表現(xiàn)形式其價格差別很大；同樣的表現(xiàn)形式在不同的地方出現(xiàn)其價格也相差甚遠。故此廣告資源的定價是一個需要深入研究的問題，因為合理的定價能使所有的廣告資源以最好的價錢賣出去，獲得最大的回報。如果價格定得太高，廣告資源不能全部賣出，而這些資源隨著展會的結(jié)束便不復(fù)存在，從而帶來損失。價格定得太低，即時廣告資源全部賣出，但廣告收入不能達到最高。
那么，如何去為廣告資源定價呢？由于廣告資源的制作成本較低，因此一般不采用成本導(dǎo)向的定價方法。同時展會期間的廣告時間短，且在一個地方同時舉辦同一類展覽的競爭情況較少，即使有這種情況，但參展商往往對于廣告資源費用的敏感度較低，所以競爭導(dǎo)向的定價方法也不適合廣告資源的。廣告資源定價的合理方法是需求導(dǎo)向，也就是根據(jù)市場需求狀況和參展商對廣告價值的理解也確定廣告資源的價格。一般地，需求強，廣告資源價格可以定得高一些；需求弱，價格可以定得低一些。要做到這一點，首先要做參展商調(diào)查，了解參展商心目對于廣告的價值評價和可以接受的價格。這是一件非常細致的工作，既需要經(jīng)驗的積累，又要進行系統(tǒng)的分析，只有這樣才能做出關(guān)于各種廣告資源價格的英明決策。
包裝整合
參展商廣告宣傳策劃的第三步是對廣告資源進行整合。所謂廣告資源的整合就是根據(jù)客戶的需要將廣告資源進行包裝，有時為了方便參展商選購，還可將廣告資源組合成套餐的形式進行銷售。由于這類廣告推廣時間和展示時間都較短，故參展商廣告資源的包裝投入一般都不大，但形式上要有吸引力和號召力。廣告套餐的形式能夠很好地吸引參展商，它既能使廣告資源更多地賣出，同時也為參展商節(jié)約了一定的費用。在套餐的組合上要考慮到廣告展示的互補性，要使參展商感到展會活動現(xiàn)場自己的廣告無處不在，它能足夠地吸引采購上的注意。
第四步就是確定如何進行廣告資源的推廣。廣告資源的推廣的特點是時間短，它一般只有在開展前一兩個月的時間，而且確定購買的參展商人數(shù)也是先少后多，甚至有不少參展商直到開展前的最后一天才確定。另一個特點是目標(biāo)客戶集中，廣告資源的目標(biāo)客戶就是那些已經(jīng)確認參展的幾百上千個商家。針對這樣的特點，廣告推銷的方式可以采取：1）通過參展確認函和參展手冊將廣告資源的信息發(fā)布出去，也可以通過會展活動的網(wǎng)站和會展場館的網(wǎng)站發(fā)布。2）采用人員電話推廣的方式，參展商一般分布在全國各地，甚至是世界各地，較難做到面對面地推廣，因此可以采用電話推廣。3）富有彈性的價格，場館方為了對廣告資源進行收益管理，促使參展商能盡早地確定廣告的購買，或者針對參展商的個體需求，應(yīng)采取富有彈性的價格政策，以確保廣告資源能順利賣出。4）通過廣告代理銷售，廣告公司、行業(yè)協(xié)會、行業(yè)商會等都與參展商有著較為密切的關(guān)系，他們的推薦能為參展商做出廣告購買決策起到很大的促進作用。除此之外，借助于展會的公共關(guān)系活動也可以推出參展商廣告宣傳服務(wù)。
策劃的最后一步就是對參展商廣告宣傳的策劃效果進行評價。通過評價，了解廣告資源的界定是否正確，價格定位是否準確，是否真正把握了參展商對于廣告資源的購買需求，在廣告的推廣手段上是否有效。廣告策劃效果的評價能使場館管理者總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)揮所長，為以后的策劃提供有益的借鑒。
